Geoffrey Berthon (Qwarry) "Nous avons besoin des ID pour continuer d'exister durablement"
Qwarry, adtech de ciblage contextuel, veut chercher la croissance en adressant la CTV et l'in-app, au-delà de l'open web. Les détails avec son CEO, Geoffrey Berthon.
JDN. Qwarry lance ce lundi 20 janvier une offre de ciblage contextuel sur in-app et CTV qui s'appuie sur les identifiants publicitaires. Pourquoi ce virage ?

Geoffrey Berthon. Ce n'est pas tout à fait un virage mais une extension : nous élargissons à l'in-app et à la CTV notre capacité à proposer aux annonceurs de la data contextuelle. Les annonceurs adoptent le ciblage contextuel, c'est un fait : notre solution a trouvé son marché sur l'open web, celles de nos concurrents également.
Le souci, c'est que l'open web ne va pas en se développant. Sauf exception, la part des investissements publicitaires captés par les médias sur le web, même les plus premium, est en baisse, les études le montrent. Nous le constatons au quotidien : les budgets quittent l'open web pour aller ailleurs, sur la CTV, où l'offre foisonne et où migrent les audiences, et sur YouTube. Les annonceurs ont besoin de toucher leurs cibles sur tous les canaux, les agences nous demandent de la vidéo sur ces nouveaux formats : in-app et CTV.
C'est pourquoi nous avons décidé de faire évoluer Qwarry cette année en une plateforme omnicanale adressant l'open web, l'in-app, la CTV et probablement demain les réseaux sociaux. Pour cela nous nous associons à différentes solutions d'ID qui nous permettront de retoucher sur ces environnements les utilisateurs ciblés sur l'open web.
Il est curieux de voir une solution cookieless finalement faire appel aux identifiants pour pouvoir fonctionner. Est-ce le début de la fin du contextuel?
Non, pas du tout. Ce que nous comptons faire, c'est étendre le contextuel au-delà du web, au sein des applications et de la CTV. Les identifiants sont le moyen technique qui nous permet de faire le lien entre une impression sur l'open web et un utilisateur mobile ou un foyer qui regarde sa smart TV. En deux mots, aujourd'hui nous sommes plusieurs à nous battre sur un marché qui rétrécit : l'open web. La tarte étant devenue une tartelette, ceux qui ne se transformeront pas se feront racheter ou disparaitront. Nous avons par conséquent besoin des ID pour continuer d'exister durablement : le contextuel et les identifiants sont des solutions complémentaires que nous entendons mutualiser pour continuer à peser et pour chercher de la croissance.
Notre technologie de ciblage contextuel est très simple : elle consiste à caractériser les url sur les places de marché publicitaires, à savoir de quoi elles parlent, afin que les annonceurs puissent y afficher leurs campagnes. Qwarry n'a pas vocation à traquer les utilisateurs, nous ne l'avons jamais fait. Nous nous appuierons sur les technologies qui savent établir ce lien cross-device afin de donner accès à notre surcouche sémantique et contextuelle aux annonceurs sur la CTV et l'in-app.
Pouvez-vous nous donner un exemple concret du type d'activation que vous permettrez aux annonceurs de réaliser ?
Vous planifiez votre voyage au Brésil en consultant des articles sur le web assise sur votre canapé dans le salon, la télévision allumée. Vous décidez de lancer un film sur Netflix ou sur YouTube : vous serez susceptible de voir une publicité pour Havaianas par exemple. Le système d'activation du contextuel allié à l'ID est très puissant : le contextuel permet de connaître l'intention, l'ID d'afficher la publicité à un moment privilégié d'attention.
A quelles solutions d'ID Qwarry est déjà intégré ? Et à quelles plateformes CTV ?
Nous travaillons avec Xandr et Equativ, qui disposent des outils pour permettre d'établir ce lien et nous sommes en discussion avec First-id. Sur la CTV, nous pouvons déjà accéder à Netflix, TF1+, M6+, toutes les chaînes AVOD en CTV, Disney+, bref tous les services qui sont intégrés soit à Equativ ou à Xandr. Nous pitchons les agences et l'intérêt est concret : nous nous attendons à multiplier par 3 les budgets qui nous seront attribués. Tout l'intérêt pour l'annonceur est de confier à un seul prestataire la mission d'opérer ses campagnes contextuellement sur tous les canaux.