Les tendances qui vont façonner la publicité digitale en 2025
L'année 2025 marque une étape clé, symbolisant l'expansion, le perfectionnement et la maturité.
L'expansion se manifeste notamment par la montée en puissance de canaux publicitaires vertueux tels que la télévision connectée (CTV) et le retail media, qui continuent de s'imposer et de démontrer leur efficacité.
Ensuite, le perfectionnement : ces canaux évolueront pour offrir aux annonceurs une transparence accrue et des capacités de contrôle renforcées.
Enfin, la maturité se traduira par des progrès significatifs dans la mesure, la transparence et les outils d’analyse, soutenus par une intégration croissante de tiers de confiance sur les différents leviers.
Voici en détail les tendances clés qui façonneront la publicité digitale en 2025.
L’offre d’inventaires en CTV en pleine explosion
L’année 2025 sera marquée par une augmentation sans précédent de l’offre d’inventaire CTV. Tandis qu’aux États-Unis, l’audience du streaming est désormais aussi importante que celle de la télévision traditionnelle, en France, le streaming continue de gagner du terrain, mais sa progression demeure plus lente. Après des années marquées par une offre limitée, des CPM élevés et un manque de transparence, l’industrie amorce enfin un virage vers une disponibilité accrue et une transparence renforcée.
Une transparence accrue pour les annonceurs en CTV
Si la transparence dans le placement publicitaire est acquise depuis longtemps sur la télévision linéaire et YouTube, elle reste insuffisante dans le reste de l’écosystème CTV. La demande croissante des acheteurs en matière de transparence, combinée aux stocks excédentaires d’inventaires, poussera l’industrie à adopter des standards de transparence généralisés, offrant aux marques une visibilité inédite.
La brand suitability devient sur mesure
Les stratégies de brand suitability évoluent. Elles quittent la traditionnelle lecture univoque pour adopter une approche beaucoup plus nuancée, adaptée à la complexité inhérente aux campagnes à portée mondiale. Les équipes marketing avant-gardistes exploiteront l’IA avancée et l’analyse contextuelle pour concevoir des paramètres de brand suitability sur mesure qui reflètent les valeurs uniques de leur marque tout en tenant compte des subtilités de chaque contexte. Ces stratégies affinées leur permettront de débloquer des opportunités inexploitées dans des domaines sous-investis, et d’utiliser l’analyse des émotions comme un instrument précis pour s’assurer que les campagnes produisent à la fois du reach pour les annonceurs et du sens pour leurs audiences.
La brand suitability sera personnalisable sur le social
L’année 2025 marquera une avancée significative en matière de brand suitability sur le social. La raison est que les médias sociaux adoptent progressivement des capacités de type programmatique plus ouvertes, dont notamment l’activation de la brand suitability en prebid. Cela procurera aux annonceurs plus de flexibilité et de choix dans le déploiement de leurs stratégies de brand suitability sur le social, à l'instar de ce qui est déjà possible sur l’open web aujourd'hui.
Les médias sociaux se doteront de capacités d’activation programmatique
En 2025, les budgets publicitaires continueront de se déplacer vers les plateformes sociales. Mais la concurrence accrue entre ces dernières les incitera à offrir des outils plus avancés aux annonceurs, à même d’améliorer les résultats et de faciliter leur utilisation. Le premier grand exemple de cette évolution est Performance Max de Google : l’annonceur n’a qu’à informer son objectif pour que la campagne soit pilotée par les algorithmes. Concurrence oblige, cette même tendance s’observera sur le social avec notamment l’essor de l’optimisation des enchères par algorithme, des créations publicitaires dynamiques, de la mise à disposition d’outils simplifiés et de processus programmatiques axés sur des indicateurs clé de performance.
Les médias s’ouvriront de plus en plus à la curation dans les PMP
La manière de consommer des médias a changé. Les audiences passent de plus en plus de temps dans des environnements propriétaires offrant une expérience utilisateur supérieure, tels que les plateformes de télévision ou de musique en streaming. En 2025, les annonceurs continueront de réorienter leurs budgets dans cette direction et notamment dans le cadre des « Preferred Marketplaces » (PMP). Ces dernières permettent aux annonceurs de gagner du temps sur le plan opérationnel, de bénéficier d’un inventaire qualitatif et sécurisé, et de disposer d’un reach plus important et de prévisions de prix. On peut ainsi anticiper en 2025 une connexion croissante des médias aux acheteurs via les PMP, confirmant leur rôle stratégique dans les campagnes publicitaires.
Une mesure de l’attention industrialisée
En 2024, la mesure de l’attention a gagné en importance dans le secteur de la publicité. En 2025, c’est son adoption par les annonceurs qui pourrait fortement se généraliser. D’un côté, les outils de mesure seront plus nombreux à tenter d’obtenir l’accréditation du MRC, ce qui permet de débloquer des prises de décision à fort enjeu. En face, nous verrons la première vague de clients intégrer pleinement les mesures de l’attention dans leurs stratégies d’achat. Les annonceurs commenceront également à incorporer les flux de données d’attention dans les modèles de mix média et les outils de planification, tout en tirant parti des solutions émergentes de prebid et de curation. Les plus avancés iront encore plus loin en intégrant les signaux d’attention dans des algorithmes d’enchères personnalisés afin d’obtenir des résultats supérieurs et plus efficaces.
Un retail media toujours plus sophistiqué
En 2024, le retail media s’est hissé aux premiers rangs, rivalisant avec les médias sociaux : une tendance qui se poursuivra dans les années à venir. En 2025, nous pouvons nous attendre à ce que les retailers offrent aux annonceurs davantage de capacités de maîtrise et de transparence. Les reporting de base concernant la visibilité et la fraude deviendront la norme, tandis que des mesures plus détaillées et plus nuancées de la brand suitability seront mises à la disposition des annonceurs. Ces derniers continueront de pousser les retailers à leur fournir des rapports de campagne rationalisés et unifiés s’intégrant plus directement dans les flux de travail des marques et des agences. Les plus grands acteurs de ce secteur proposeront aux marques des plateformes d’achat et de reporting en libre-service.