La donnée produit : point aveugle ou levier stratégique des campagnes digitales ?
Trop souvent négligée, la donnée produit devient un levier stratégique grâce à la Product Intelligence, qui relie data, média et business pour booster la performance des campagnes.
Dans un environnement publicitaire de plus en plus automatisé, où les plateformes et l’IA pilotent les décisions d’achat média, la donnée produit reste souvent reléguée à l’arrière-plan. Pourtant, son rôle est central dans les performances réelles des campagnes – en particulier pour les marques e-commerce.
Un levier encore trop sous-estimé
À mesure que le digital s’impose comme canal dominant – avec un marché français qui a franchi les 10,9 milliards d’euros en 2024 selon l’Observatoire de l’e-pub – les priorités des annonceurs se concentrent sur le ciblage, la mesure ou encore les créations. La qualité du flux produit, pourtant indispensable pour alimenter les campagnes Shopping, Display ou Social dynamiques, est rarement placée au cœur des réflexions stratégiques.
Ce paradoxe est d’autant plus frappant que, sur des plateformes comme Google, Meta ou Amazon, ce sont justement les produits eux-mêmes – et les données associées – qui déclenchent les impressions, les clics, puis les conversions. Intitulé, image, stock, attributs, avis... chaque élément joue un rôle clé dans la visibilité publicitaire.
Des flux longtemps perçus comme techniques
Historiquement gérés par les équipes IT ou data, les flux produits étaient considérés comme une brique technique du dispositif. Mais cette approche montre ses limites. Aujourd’hui, un flux mal structuré, mal catégorisé ou incomplet peut freiner la diffusion, augmenter le CPC ou réduire la pertinence des campagnes.
À l’inverse, un flux enrichi et bien pensé permet :
- une meilleure exposition dans les formats dynamiques,
- une contextualisation selon les saisons, la géolocalisation ou la disponibilité
- une personnalisation des messages à l’échelle produit,
- un pilotage plus précis du retour sur investissement (ROAS) par article.
En d’autres termes, la donnée produit devient un véritable levier de performance – à condition d’être traitée comme tel. C’est là qu’intervient une nouvelle approche : la Product Intelligence.
Product Intelligence : vers une logique produit-centric
La Product Intelligence désigne l’usage stratégique de la donnée produit croisée avec les signaux média et les objectifs business, pour piloter la performance à l’échelle du produit.
Cette logique s’impose de plus en plus, portée par les évolutions des plateformes elles-mêmes. Google, Meta ou Amazon privilégient désormais les formats dynamiques, les logiques de catalogue et les activations en temps réel. L’IA générative renforce ce mouvement :
- Google Imagen génère des visuels produits contextualisés,
- Product Studio (Merchant Center Next) permet de modifier et enrichir automatiquement les images,
- Les mixes créatifs intelligents s’adaptent en fonction du contenu du flux produit.
Ces outils promettent des performances accrues – mais uniquement si les données produits fournies sont fiables, riches, et actualisées. La Product Intelligence permet justement de structurer ces données, de les enrichir, et de les transformer en signal exploitable pour les algorithmes publicitaires.
Une nouvelle approche analytique à construire
L’autre apport majeur de la Product Intelligence réside dans la lecture analytique qu’elle permet. Contrairement aux outils classiques de mesure, elle ne s’arrête pas à l’analyse de l’audience ou des canaux, mais met en lumière les produits qui génèrent réellement de la valeur.
Elle permet :
- d’identifier les références à fort potentiel à activer en priorité,
- d’arbitrer les investissements selon la rentabilité réelle des produits,
- d’aligner publicité, CRM et merchandising autour d’un même socle de données.
Ce changement de paradigme replace l’offre au cœur de la stratégie média : non plus seulement “à qui parler”, mais “quel produit activer, quand, où et comment”.
Aujourd’hui, alors qu’environ 30 % du trafic e-commerce provient directement des flux produits, continuer à les considérer comme un sujet purement technique constitue un angle mort stratégique.
De nombreuses marques investissent massivement en médias, tout en alimentant leurs campagnes avec des flux incomplets ou obsolètes – un décalage qui freine la rentabilité.
Adopter une démarche de Product Intelligence, c’est faire le lien entre les données, les algorithmes et la performance réelle. C’est aussi, dans un écosystème dominé par l’automatisation, l’un des derniers leviers différenciants encore à la main des annonceurs. Et sans doute l’un des plus puissants.