Six cas où le recours aux avatars booste la communication et la publicité
Le recours aux avatars commence à percer dans la publicité et la communication. Certaines agences l'adoptent de manière franche, comme Brainsonic (groupe Dékuple), parmi les pionniers sur ce sujet en France, qui dispose déjà d'une centaine d'avatars pour ses clients à son actif. Sans parler des outils d'achat et diffusion de campagnes qui permettent déjà de les déployer à la volée, comme chez TikTok et, plus récemment, Invibes Advertising.
Mais le sujet est loin de faire l'unanimité, de nombreuses agences et annonceurs se montrent prudents et préfèrent l'authenticité de protagonistes humains pour une campagne. Toutefois, les premiers retours d'expérience montrent que la stratégie peut être payante dans certains cas, et à condition d'être bien réalisée.
#1 Baisser les coûts et les délais de production
"La communication et la publicité aujourd'hui sont centrées sur deux piliers : la vidéo et l'incarnation des prises de parole, popularisées par TikTok. Tout cela coûte de l'argent et mobilise beaucoup de temps. Les avatars sont une réponse très efficace pour rendre cela viable d'un point de vue financier et pratique, car il faut aller vite", explique Mathieu Crucq, directeur général de Brainsonic.
Ainsi, c'est l'avatar de Stéphane Fritz, président de Guy Hoquet l'Immobilier, qui prend la parole lors de différentes opérations de communication de l'entreprise depuis un an. "Il m'a fallu 40 minutes pour produire la vidéo où il présente le moteur de recherche conversationnel que le groupe a lancé le 17 mars", illustre Mathieu Crucq. L'agence a été jusqu'à mettre en place un live avec l'avatar de Stéphane Fritz pendant le dernier Salon de la Franchise, en mars : le public pouvait lui poser des questions. "Une première en Europe."
Même principe pour les prises de parole du Leem, l'organisation professionnelle des entreprises du médicament opérant en France : tous les posts visant à faire de la pédagogie sur les médicaments sur les réseaux sociaux sont faits avec l'avatar d'une personne de l'équipe. Pour quels résultats ? "La différence ne s'observe pas dans les taux d'engagement, qui restent les mêmes. Elle est dans le coût de production de la campagne, qui est beaucoup plus bas", précise Mathieu Crucq, l'IA remplaçant le cadreur, le monteur, le membre de l'équipe…
Trois conditions en revanche pour que ça tienne la route : que ce soit bien réalisé, que l'information donnée par l'avatar apporte de la valeur, qu'il soit indiqué que le contenu a été réalisé avec l'aide de l'IA (une obligation imposée par l'IA Act entrant en application en août 2025).
#2 Augmenter la représentativité des populations dans la pub
Charles Bal, directeur des stratégies chez Havas Play, très prudent à l'égard du recours aux avatars, reconnait à cette tactique des bénéfices potentiels dans deux cas précis.
D'abord, pour améliorer la représentativité sociale des campagnes, ces dernières se limitant souvent à un nombre restreint d'acteurs pour des raisons budgétaires. "Il est préférable que les campagnes se fassent avec de vrais acteurs. Le souci, c'est que les budgets sont limités : la publicité ne peut représenter la diversité de notre société, ce qui est problématique puisque beaucoup de publics ne s'y reconnaissent pas. Dans ce cas précis, l'avatar peut améliorer la représentativité des populations dans la pub grâce au gain de temps et de productivité", analyse-t-il.
Pour cet expert des campagnes d'influence, le recours à l'avatar pourrait être envisagé également dans le cas des campagnes faisant appel à des personnalités très connues, quand ces dernières ne disposent pas du temps nécessaire pour une réalisation qualitative, ce qui arrive fréquemment. "Un usage plus large des avatars dépendra surtout de ce que les consommateurs seront prêts à accepter ou pas. Je doute que ce soit déjà le moment pour un recours plus généralisé aux avatars dans la publicité", précise-t-il.
#3 Rendre le contenu texte plus engageant
Leroy Merlin avait besoin d'améliorer l'attractivité des contenus à visée pédagogique publiés sur son site en format texte à l'attention des consommateurs en quête d'informations sur les produits à acheter. "Il fallait rendre ces contenus plus attrayants et engageants. Vu la masse de contenus de ce type, ce ne serait pas rentable de mobiliser des moyens de production. Le paradoxe de l'avatar, c'est qu'il humanise le contenu quand il n'y a personne", observe Mathieu Crucq. Le tout à moindre coût. La phase de tests a fini courant mars et l'expérience sera mise à l'échelle sur le site de l'enseigne.
Brainsonic travaille en ce moment même pour d'autres clients sur des projets de transformation de newsletters quotidiennes écrites en podcasts et vidéos présentées par des avatars.
#4 Servir l'idée créative
Chez BETC le recours aux avatars ou au deep fake se fait aux compte-gouttes, et uniquement quand cela peut servir l'idée créative. Leurs deux campagnes emblématiques de l'usage de l'IA ont cartonné.
La première, pour Bouygues Télécom, a consisté à permettre au Père Noël d'envoyer des messages vidéo personnalisés via WhatsApp. Le bonhomme était incarné par un comédien. Son jumeau virtuel rendait vie, grâce à l'IA, aux messages pré-écrits et transmis par les parents. Diffusée la première fois en 2020, la campagne a fait un carton et est reconduite chaque année (1,88 million de messages envoyés en 2023).
Plus récemment, l'agence a mis en place un avatar pour Dassault Systèmes. Nommée Emma Twin, cette consultante virtuelle de l'entreprise incarne sur LinkedIn la technologie de jumeau virtuel, déployée notamment dans la recherche médicale pour tester l'impact des traitements. "L'enjeu pour nous avec Emma Twin était de renforcer la notoriété de Dassault Systèmes dans le domaine de la santé tout en facilitant la compréhension d'une technologie complexe à un public plus large de donneurs d'ordre", explique Adrien Fortabat, directeur général adjoint de BETC Corporate.
Activée fin 2023 en France et surtout aux Etats-Unis, marché ciblé à ce moment-là, une campagne vidéo et print d'un mois pour faire connaître Emma Twin a généré aux Etats-Unis une hausse de 9% du taux de notoriété de Dassault Systèmes et +12% dans l'association du nom de l'entreprise avec le secteur de la santé. "Dans ces deux cas, Allô Papa Noël et Emma Twin, le recours à l'IA et la création d'avatars étaient absolument pertinents : ils servaient l'idée créative", conclut-il.
#5 Internationaliser la prise de parole à moindre coût
Le recours aux avatars est de plus en plus répandu pour permettre aux patrons d'entreprise de parler à leurs équipes situées partout dans le monde dans leur propre idiome. Dans la même veine, de véritables émissions de TV corporate sont adaptées aux idiomes des pays de diffusion grâce aux deep fakes. Brainsonic l'a notamment mis en place pour le groupe April, lors de la présentation de son plan stratégique international à destination de ses collaborateurs. La vidéo de 90 minutes, construite selon le modèle d'une émission avec 5 personnes présentes sur le plateau, a été rendue disponible en six langues.
#6 Générer de nouveaux services en ligne avec des retombées business
Chez Guy Hoquet, les formations des agents immobiliers se faisaient historiquement en présentiel. Depuis février 2024, les modules de formation sont également proposés en ligne par les avatars des formateurs, une quinzaine à ce jour. "Depuis que ces modules vidéo sont en ligne, l'entreprise a constaté une baisse de 50% du turnover des agents immobiliers et une augmentation de 26% du chiffre d'affaires généré par les professionnels formés avec ces modules. Sans les avatars, l'entreprise n'aurait pas pu produire à l'échelle des modules de formation consommés en ligne, qui se comptent par centaines", précise Mathieu Crucq.
Brainsonic a besoin de trois heures maximum pour produire chaque module. "C'est aussi une question de réactivité : à la suite de la promulgation d'une loi sur la rénovation énergétique, il nous a fallu seulement quatre heures pour mettre à disposition des agents un module de formation sur les impacts générées par cette loi. Dans le monde d'avant, cela n'aura pas été possible."
Enfin, un autre domaine où les avatars se font nombreux, c'est celui des chatbots. "Nos clients se servent de plus des avatars pour leurs chatbots. C'est très utile de les agrémenter avec un avatar, a minima illustré ou cartonné", ajoute Adrien Fortabat.