WPP Media s'inquiète pour les recettes publicitaires mondiales… sauf en France
WPP Media (ex-GroupM) revoit à la baisse ses prévisions de croissance des recettes publicitaires dans le monde en 2025, à +6% contre 7,7% prévus lors de la précédente édition du rapport "This Year Next Year" (TYNY), publié tous les six mois par le groupe. Selon ces nouvelles prévisions, dévoilées ce mardi 10 juin, les recettes publicitaires mondiales devraient atteindre 1,08 billion de dollars en 2025, avec une croissance de 6,1% prévue pour 2026 et un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 5,4% entre 2025 et 2030, inférieur au TCAC de 6,4% précédemment prévu pour 2024-2029. "Ce dernier rapport reflète à la fois la résilience et le rééquilibrage des marchés publicitaires mondiaux dans un contexte d'incertitude économique et de tensions géopolitiques", indiquent les auteurs dans un communiqué. Une réalité bien différente du précédent rapport, publié en décembre, quand les prévisions "reposaient sur l'hypothèse d'une administration Trump essentiellement favorable aux entreprises".
Désormais WPP Media jongle avec des incertitudes et des tensions, dont notamment "les perturbations du commerce mondial et les pressions continues de la démondialisation" qui ne semblent pour le moment pas toucher la France, vu que les prévisions restent intactes : +4,9% cette année, comme prévu auparavant, +5,4% en 2026. Une performance qualifiée de "saine" par Kate Scott-Dawkins, global president, business intelligence chez WPP Media, étant donné que le pays sort d'une année 2024 euphorique marquée par des investissements en hausse de 8,5% notamment grâce à des événements sportifs majeurs, dont les Jeux olympiques.
La résilience française contraste avec les prévisions relatives aux marchés américain et chinois, soit les deux plus importants marchés publicitaires mondiaux, heurtés par la politique protectionniste de l'administration Trump : +5,6% pour les Etats-Unis contre +7% prévus auparavant pour 2025 (et +9% en 2024 hors publicité politique) ; et surtout +6,8% pour la Chine contre les +10,3% prévus auparavant pour 2025 (et +13,5% en 2024).
A contrario, l'Allemagne s'en sort bien avec des prévisions en hausse : +5,5% contre +4,5% auparavant. "Une partie de l'activité qui se déroulait auparavant aux Etats-Unis va probablement se déplacer vers le Royaume-Uni et l'Allemagne", précisait l'analyste lors de la présentation mondiale de ces résultats aux journalistes jeudi 5 juin.
Et la situation pourra encore fortement évoluer. "Au moment de la rédaction du présent document, nos prévisions supposent qu'une partie de l'activité économique qui concerne actuellement les Etats-Unis (comme la publicité des retailers asiatiques ciblant les consommateurs américains) sera redirigée vers d'autres marchés tels que l'Europe, l'Asie du Sud-Est et l'Amérique latine", indiquent les auteurs de l'étude, tout en écartant pour le moment cependant "l'hypothèse d'une récession mondiale ou d'un embargo commercial complet entre les Etats-Unis et d'autres marchés importants, au-delà des sanctions déjà adoptées contre la Russie".
Tendances par canal
Pour ce qui est des principales tendances par canal, le retail media s'affiche toujours avec une croissance robuste, de 8,2% par an d'ici 2030 dans le monde. Dans une logique plus large de "commerce media", les réseaux consacrés aux secteurs du voyage et des services financiers devraient également connaître une forte croissance, selon WPP Media, aux Etats-Unis et ailleurs.
La part de marché du digital dans les recettes publicitaires mondiales devrait atteindre les 81,7% cette année. Fait important, en 2025, plus de la moitié des recettes publicitaires liées aux contenus proviendront de plateformes telles que TikTok, YouTube, Kuaishou et Instagram Reels. Les revenus générés par les créateurs atteindront 184,9 milliards de dollars cette année, soit une hausse de 20% par rapport à 2024, et devraient plus que doubler pour atteindre 376,6 milliards de dollars en 2030, selon WPP Media.
Dans les détails en France, le social et le search devraient croître cette année de 6,7%. Les recettes de la télévision devront rester pratiquement stables (-0,2%) en 2025 et auront du mal à reprendre une dynamique de croissance les prochaines années, plombées par la perte de vitesse du linéaire.
La presse continuera quant à elle à perdre du terrain : "Même dans un pays qui aime ses journaux, ce canal devrait baisser de 0,9% en 2025 et connaître d'autres baisses jusqu'en 2030." A noter que la France est le quatrième marché mondial pour la publicité dans les magazines, dont les recettes seront en baisse de 1,7% cette année selon WPP Media. Les recettes de l'audio, offline compris, devraient reculer de 1,0% en 2025.