Publicité digitale : la fin du mythe du bouton magique
Les tendances observées aux Cannes Lions 2025 envoient un signal clair : dans un marché publicitaire mondial de près de 1 trillion de dollars, les marques réinventent leurs stratégies d'achat media.
Le digital concentre désormais plus de 70 % des investissements médias mondiaux, porté par la montée en puissance du programmatique, du retail media et des environnements vidéo. Dans ce contexte, chaque investissement doit produire un effet mesurable.
L’ère des signaux, pas des profils
Les comportements des consommateurs évoluent en permanence, et le ciblage sur des profils types n’est plus suffisant. Les marques les plus performantes sont celles qui savent interpréter les signaux faibles - contextuels, comportementaux, transactionnels - et les activer avec agilité, au bon moment, sur le bon canal. Cette bascule ouvre l’ère de la publicité intelligente, où chaque point de contact devient une opportunité d'engagement pertinent : moins de ciblage massif, plus de précision, moins de suppositions, plus d’intelligence data-driven.
Dans cette dynamique, la donnée s’impose comme un levier central de performance. Lorsqu’elle est propriétaire (first party), elle offre aux marques un actif stable, maîtrisable et activable à grande échelle, un véritable moteur d’efficacité dans un cadre respectueux de la confidentialité. Mais toutes les marques ne disposent pas de tels volumes de données first party : d’où l’intérêt de combiner intelligemment d’autres sources, notamment certaines données tierces, pour enrichir les insights et maximiser l’impact des campagnes.
Une orchestration omnicanale des campagnes pilotée par la donnée
Capter l’attention des consommateurs devient de plus en plus complexe. Les marques doivent pouvoir déployer leurs campagnes sur plusieurs canaux, pour atteindre leurs audiences et prévoir des dispositifs adaptés : TV connectée, retail media, display, vidéo, audio digital….Une étude récente les campagnes intégrant au moins trois canaux numériques surpassent nettement les approches multicanales traditionnelles. Elles sont 1,5 fois plus persuasives, captent 1,4 fois plus l’attention, sont 1,7 fois plus mémorables et établissent une connexion émotionnelle 1,9 fois plus forte avec les consommateurs. Par ailleurs, ces campagnes réduisent la fatigue cognitive des audiences de 2,2 fois comparé aux stratégies classiques. Ces résultats confirment que la vraie innovation ne réside pas uniquement dans la technologie, mais dans la manière dont elle est orchestrée, de façon cohérente et mesurable.
Transparence et équilibre : vers une nouvelle ère publicitaire
Les marques reprennent le contrôle. Elles privilégient des environnements ouverts, où les décisions stratégiques s’appuient sur des données accessibles et compréhensibles, plutôt que sur des algorithmes opaques. Elles remettent en question les plateformes fermées, qui promettent la simplicité d’usage mais au détriment de la visibilité sur les performances et les critères d’optimisation. C’est dans cette logique que s’inscrivent les dernières innovations du secteur en matière de créativité, d’analyse de campagnes ou de deals media, par exemple. Ces évolutions redessinent la façon dont les marques conçoivent, achètent et optimisent leurs campagnes dans un monde devenu data first.
Sortir de l’automatisme, entrer dans l’intelligence
Le message de cette édition de Cannes Lions 2025 est clair : ce que les marques recherchent aujourd’hui, ce sont des solutions ouvertes, transparentes, intelligentes, capables d’activer la donnée en respectant les utilisateurs, de mesurer sans opacifier, et d’orchestrer sans enfermer.
Les transformations actuelles du marché publicitaire modifient profondément ses équilibres : les budgets migrent, les modèles d’achat se réinventent, les compétences évoluent. L’open web, où les annonceurs disposent de solutions plus ouvertes, plus transparentes et interopérables, pour orchestrer leur stratégie avec finesse, devient la clef de voûte d’un écosystème publicitaire équilibré, indépendant et efficace. Il permet de construire un écosystème publicitaire plus équilibré, dans lequel annonceurs, éditeurs et agences collaborent sur une base de confiance et de performance partagée.
L’avenir de l’achat média appartient à ceux qui sauront conjuguer intelligence technologique, stratégie omnicanale et transparence.