La vidéo : plus qu'un format, une nouvelle ère publicitaire !
La vidéo fait aujourd'hui figure d'incontournable dans les stratégies médias. Seulement, si la vidéo offre de nouvelles opportunités aux annonceurs, est-elle (vraiment) la panacée ?
La vidéo fait aujourd’hui figure d’incontournable dans les stratégies médias, en témoigne le nombre croissant d’acteurs qui positionnent leurs offres et construisent leurs budgets en ce sens. En cause, une appétence renouvelée des audiences pour ce format après une longue période passée à privilégier le pur scroll, en parallèle de l’essor fulgurant de réseaux sociaux intégralement fondés sur le short avec TikTok, pour ne pas le citer. Bien loin du modèle d’antan de la télévision, la vidéo englobe aujourd’hui la CTV (ou télévision connectée), YouTube (en qualité de 1er réseau social vidéo mondial en passe de devenir un téléviseur à part entière), les réseaux sociaux résolument fondés sur la vidéo (Instagram, TikTok…), sans oublier l’open web. Seulement, si la vidéo offre de nouvelles opportunités aux annonceurs, eu égard à la multitude de formats, son exploitation n’en demeure pas moins hautement complexe. Dans un paysage publicitaire plus que jamais fragmenté et ultra concurrentiel, la vidéo est-elle (vraiment) la panacée ?
Anatomie de l’essor de la vidéo
En 2024, la frange française de YouTube a dépassé les 50 millions d’utilisateurs mensuels, comptant pour 78% de la population globale(DemandSage.). Cette dynamique reflète en réalité un mouvement de fond observé sur l’intégralité des canaux publicitaires dits vidéo : en 2024, 77% des foyers français étaient équipés d’une télévision connectée (Médiamétrie) et le réseau social TikTok comptait 17,46 millions d’utilisateurs. Les raisons d’un tel engouement sont simples : la vidéo est naturellement plus captivante que le texte ou les images fixes - stimulant simultanément plusieurs fonctions cognitives - et elle présente également l’avantage d’être pleinement adaptée aux habitudes de la majorité de la population, puisque 98% des individus âgés de plus de 12 ans possèdent un téléphone mobile (Arcep).
À juste titre, les annonceurs y voient une opportunité business : sur un mode passif, la vidéo favorise un taux de mémorisation élevé, les formats sont variés et adaptables, les données issues des plateformes sur lesquelles elle est diffusée permettent une personnalisation fine des audiences et un ciblage avancé. Résultat : le marché français de la CTV pèse 520,3 millions d'euros en 2024, en hausse de 34 % par rapport à l'année précédente (Observatoire de l'e-Pub).
Progressivement, mais sûrement, la vidéo est ainsi devenue bien plus qu’un format : elle représente aujourd’hui un écosystème à part entière fort de ses propres codes (scroll, son off, snack content, vidéo verticale…), de ses contraintes techniques (poids, durée, captation de l’attention en 3 secondes) et de sa structuration à la frontière de l’oligopole. Mais comment ne pas se perdre dans un univers aussi complexe ?
L’écueil du « multi »
Dans un paysage média de plus en plus fragmenté, les campagnes vidéo sont souvent éclatées entre de multiples plateformes : YouTube, TikTok, Instagram, Facebook, Twitch, CTV…Les avantages de cette pluralité de choix sont certains, mais il faut à tout prix éviter la cacophonie des KPIs ! Oui, avoir la mesure et la maîtrise des investissements publicitaires est absolument indispensable. Mais dans la mesure où chaque plateforme impose sa propre logique de mesure, le danger est de s’enfermer dans une logique de surévaluation quantitative - vues complètes, taux d'engagement, CPM, VTR, taux de clics, incrémentalité, brand uplift… Alors que la majorité des professionnels américains du marketing (eMarketer)[voient dans le manque de cohérence des KPI un frein considérable à l’efficacité des campagnes vidéo cross-média, mieux vaut accorder son attention à quelques indicateurs clés triés sur le volet. L’alternative étant de poursuivre des campagnes contreproductives, de sursolliciter les audiences … et de voir son argent mal dépensé !
Cela considéré, pour éviter de n’être nulle part à tenter d’être partout, les annonceurs (aussi bien que les adtechs) ont plusieurs leviers à leur disposition. Des leviers qui se doivent tous d’être guidés par un impératif de cohérence selon le triptyque suivant : notoriété, considération, conversion. Dans un premier temps, les annonceurs ne peuvent (plus) faire l’économie de tableaux de bord unifiés, construits en bonne intelligence selon des objectifs clairement caractérisés et dans une véritable logique multicanale. Ensuite, il est primordial de hiérarchiser les supports sur lesquels ils entendent déployer leur campagne en fonction de leurs ambitions : YouTube pour la visibilité de masse, TikTok pour l’engagement, la CTV pour l’attention longue… Et finalement, les adtechs ont un rôle non négligeable à jouer dans l’activation concomitante de ces « bonnes pratiques » publicitaires : elles deviennent les chefs d’orchestre d’un écosystème marqué par le « multi » !
Pour que les annonceurs puissent tirer le meilleur parti possible de la vidéo et profiter d’un marché en pleine explosion, ils se doivent tant d’inscrire que de repenser ce nouveau format dans un écosystème global. Ils font face à un besoin urgent de cohérence et de simplification pour sortir de la dispersion, au risque de vouloir aller trop haut, trop vite, trop fort et de compromettre la rentabilité de leurs investissements. Car l’élan dont bénéficie aujourd’hui la vidéo n’est pas prêt de s’essouffler. Il est réciproquement et constamment alimenté par les consommateurs qui y prennent de plus en plus goût et les annonceurs qui ne finissent pas de redoubler d’ingéniosité pour remporter la bataille de l’attention ! Et tout cela sans même évoquer la place de plus en plus prépondérante de l’IA dans les formats vidéo, au service de fonctionnalités augmentées, d’immersion prolongée, etc.
Ainsi, alors que l’écosystème outre-Atlantique se distingue par l’unification de ses budgets, tirons-nous une balle dans le pied à chercher la multicanalité à tout prix?