Arthur Millet (Alliance Digitale) "Seuls quelques grands éditeurs ont mis en place des accords de licence avec des LLM"

Le directeur général de l'Alliance Digitale, Arthur Millet, regarde d'un bon œil l'initiative de l'IAB Tech Lab visant les LLM et dresse ses priorités pour la rentrées : la généralisation de l'adoption des standards pour la CTV, le retail media et la mesure.

JDN. Quelles sont les priorités du secteur des technologies publicitaires pour cette rentrée en France ?

Arthur Millet. Les priorités du secteur en cette rentrée se résument en trois mots : retail media, CTV et mesure. De nombreux standards se créent, notamment au niveau de l'IAB Tech Lab. Ces normes sont la clé pour fluidifier l'écosystème en le rendant davantage interopérable et transparent. Mais encore faut-il les adopter.

En CTV, une de nos priorités reste la généralisation des standards et protocoles techniques très peu adoptés à ce jour dont l'Open Measurement (OM) SDK. Ce standard facilite l'accès aux inventaires de CTV par les tiers mesureurs de la qualité publicitaire (visibilité, fraude, brand suitability). Son adoption est fondamentale pour favoriser le développement de ce canal.

En retail media, nous plaçons le curseur sur comment apporter plus de lisibilité sur l'offre actuelle – dont les formats on-site. Les régies retail ont développé de nombreux formats propriétaires, avec chacun leurs spécificités techniques, créatives et objectifs. Notre ambition est donc d'harmoniser ces différents formats dans un cadre commun, et ainsi favoriser une plus grande industrialisation de la diffusion des campagnes demain. C'est un important levier de développement.

Et concernant la mesure ?

La qualité des signaux de mesure baisse avec la perte de vitesse progressive des cookies tiers, c'est un fait. Face à ce constat, nous l'avons vu, différentes méthodologies de mesure sont progressivement adoptées. Ce sont des modèles hybrides, qui font jouer les différents leviers l'adressabilité disponibles. Nous travaillons sur ces modèles hybrides ayant en vue leur standardisation et, là encore, leur interopérabilité.

L'IAB Tech Lab a lancé cet été son groupe de travail AI Content Monetization Protocols (CoMP). Adhérez-vous à cette initiative ?

Nous regardons de très près cette initiative, qui est très importante même si encore embryonnaire. L'objectif du Tech Lab à travers ce groupe de travail est de construire une API qui permette d'aider les producteurs de contenus à contrôler et à organiser leur relation avec les LLM - aussi bien l'accès aux contenus que leur monétisation. Ces derniers scrappent le web un peu comme ils le souhaitent, malgré l'opt-out des publishers. Des solutions pour essayer de les en empêcher existent ; elles sont néanmoins peu nombreuses et d'une efficacité limitée face aux capacités particulièrement développées des LLM. Elles ne répondent que partiellement aux nombreux enjeux business de monétisation et de contrôle de la transparence. Or la réalité en face est que les éditeurs perdent du trafic au profit de ces agents. Les baisses observées aux Etats-Unis vont jusqu'à 60%. Si demain il n'y a plus de contenu, il n'y a plus de web ni de pub.

Aujourd'hui, il n'y a qu'une poignée de très grands éditeurs qui ont mis en place des accords de licence avec des LLM. L'outil en gestation au sein du Tech Lab cherche à permettre à tous les publishers de reprendre le contrôle de la valeur qui est retirée de leurs contenus. C'est par ailleurs sans doute la toute première fois que nous voyons le Tech Lab traiter un sujet qui relève beaucoup plus de l'économie de la production de contenus que du volet purement publicitaire. La raison est qu'à ce stade, il est surtout encore question de mise en place de licences entre les publishers et de LLM, que d'achat publicitaire à proprement parler, même si ce dernier va finir par arriver aussi.

Où en est votre relation avec l'IAB Tech Lab justement ?

L'IAB Tech Lab, dont nous sommes membres, met en place de très nombreux standards. Notre rôle, c'est de les promouvoir et de favoriser leur compréhension puis adoption. C'est pour cela que nous disposons au sein de l'Alliance Digitale d'un CTO, Raphael Ambit, qui est là pour accompagner nos membres dans la compréhension et l'appropriation de ces nouvelles règles.