Marché publicitaire : semestre difficile pour la presse et la TV en France
La bonne performance générale du marché publicitaire en France contraste avec la situation de la presse et de la télévision. Au total, les recettes nettes de l'ensemble de médias online et offline s'élèvent à 9,166 milliards d'euros au premier semestre de l'année en France, soit une progression de 4,3% comparée au premier semestre 2024. Ces résultats, qui confirment le dynamisme observé en début d'année, proviennent du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump), dévoilé ce mercredi 10 septembre par France Pub, l'Irep et Kantar.
Quand on regarde de plus près cependant, on observe une baisse de 4% sur le périmètre des 5 médias (TV, cinéma, radio, presse et affichage extérieur), recettes digitales comprises. Avec -7,7%, la presse accuse les pertes les plus importantes, suivie de la télévision (-4,7%) et de la radio (-1,9%). Ces chiffres sont d'autant plus saillants quand on les compare aux performances des plateformes : sur la même période, le social s'en sort avec +14,5% et le search avec +9,2%.
Pour les auteurs de l'étude, cette baisse des recettes des cinq médias pris dans leur ensemble est à relativiser par un effet de base, la comparaison se faisant avec 2024, une année qualifiée de hors norme pour le marché publicitaire, dynamisé par des événements sportifs majeurs, dont les Jeux olympiques, qui ont poussé la barre trop haut. Comparé au premier semestre 2023, la performance des 5 médias au premier semestre de l'année est de +2,5%, tiennent-ils à souligner. Certes mais ce serait oublier que, comparé à 2023, la presse accuse toujours des pertes, de -6,6%. La télévision s'en sort en revanche mieux, avec +3,2% suivie de la radio, avec +1,9% au premier semestre 2025 comparé au premier semestre 2023.
L'audio et la vidéo ont le vent en poupe
Le digital, tous leviers confondus, tire les performances vers le haut, avec +10,8% sur la période comparé à il y a an (Observatoire de l'ePub). Les recettes nettes digitales cumulées de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH se portent bien : elles s'élèvent à 539 millions d'euros sur le premier semestre, en croissance de +8,3% par rapport au premier semestre 2024. Sur le périmètre TV, radio et presse, la hausse des recettes digitales est de 10,9%. "Les formats audio (+21,1%) et vidéo (+27,5%) continuent d'avoir le vent en poupe", analysent les auteurs de l'étude.
Il reste que le digital est loin de peser lourd sur les recettes totales des médias, encore très dépendants des leviers offline, en baisse constante. Il ne représente que 13% des recettes de la télévision, pour 25% de la presse et pour 9% de la radio. Ce qui explique pourquoi les performances sont moins éclatantes quand les recettes totales sont considérées canal par canal. Au premier semestre, sur le périmètre Irep (médias historiques et leurs recettes digitales, cinéma, affichage, imprimé et courrier publicitaire), seuls le cinéma et l'affichage extérieur ont obtenu des résultats positifs, de 3,3% et 0,3%, respectivement. A noter que dans le cas de la presse, même le digital est en baisse (-5% selon l'Observatoire de l'ePub pour le segment édition et info). Aucun segment de la presse n'a échappé à ce recul des recettes.
"Le marché publicitaire se maintient malgré le contexte international difficile qui perdure et une conjoncture politico-économique très incertaine en France, sans compter un effet de base défavorable par rapport à une année 2024 qui avait été hors norme", insistent les auteurs de l'étude.
Le marché de la communication ne croitra pas en 2025
La prudence reste par conséquent de mise. Il suffit de voir les prévisions du Bump pour les investissements des annonceurs en communication, dont le périmètre est encore plus large que les recettes des médias et des plateformes vu qu'il inclut l'événementiel, la PLV, les promotions, etc. : ces derniers devront rester stables cette année, comme cela a été prévu au printemps, pour atteindre 35,7 milliards d'euros sur l'année. "Dans le contexte d'une faible croissance de l'activité économique et du maintien d'un climat de forte incertitude, appelant les annonceurs à la prudence, la croissance du marché de la communication devrait être inférieure à celle du PIB. Cette tendance est renforcée par l'existence d'un effet de base défavorable en 2024", expliquent les auteurs de l'étude. "L'année 2025 apparait donc comme une année de consolidation après le sursaut apporté en 2024 par les JO de Paris."
Au premier semestre les annonceurs ont investi malgré tout 0,6% de plus que sur la même période en 2024. "Après une excellente année 2024, le marché de la communication marque le pas au premier semestre 2025 mais fait preuve de résilience dans un environnement économique peu porteur", conclut le rapport.