La recherche en ligne se fragmente, de nouvelles règles se profilent
Google perd son monopole. Pour les marques, place désormais aux stratégies agiles et multi-canaux.
Google perd son monopole: la recherche se fragmente (IA, voix, réseaux, retail). Pour les marques, fini le tout-Google : place aux stratégies agiles et multi-canaux adaptées aux nouveaux usages.
Un monopole fissuré, un écosystème en mouvement
La décision récente concernant Google et la fin de certains contrats d’exclusivité dans Chrome marque un tournant silencieux mais décisif dans l’histoire de la recherche en ligne. Non, Google ne sera pas détrôné du jour au lendemain, l’habitude, la puissance technologique et l’effet de réseau jouent toujours massivement en sa faveur. Mais pour la première fois depuis deux décennies, les cartes de la découverte numérique se redistribuent.
De la barre de recherche à la constellation d’entrées
Ce n’est pas seulement une question d’équité entre moteurs. Le paysage même de la recherche est en train de muter. Jusqu’ici, chercher signifiait « taper une requête dans une barre ». Désormais, la découverte se joue sur plusieurs scènes à la fois : les réponses générées par l’IA, les assistants vocaux intégrés aux smartphones, les barres de recherche internes aux réseaux sociaux ou encore les suggestions contextuelles offertes par les appareils connectés. La recherche n’est plus un guichet unique, c’est une constellation de points d’entrée.
Pour les annonceurs, un terrain plus fragmenté… et plus riche
Si la recherche se fragmente, alors les flux de trafic ne convergeront plus massivement vers un seul acteur. Cela signifie des audiences plus dispersées, des parcours plus éclatés, mais aussi de nouvelles opportunités pour toucher l’utilisateur dans des contextes plus riches et plus proches de l’intention réelle.
Le modèle classique, investir massivement dans le SEO et le SEA sur Google en attendant que le reste suive, risque de perdre de sa pertinence. Déjà, l’essor de la CTV et du retail media a montré à quel point les usages s’éloignaient des sentiers battus. Demain, ce sera le tour des assistants IA qui, en proposant directement une réponse plutôt qu’une liste de liens, rebattront les cartes du ciblage et de la mesure de performance.
D’une menace à une opportunité stratégique
Faut-il y voir une menace ? Oui, pour ceux qui s’accrochent aux certitudes d’hier. Mais c’est surtout une formidable invitation à repenser les stratégies. Plus que jamais, les marques doivent concevoir des écosystèmes capables de respirer au rythme des usages : adapter les messages selon les canaux, mesurer l’impact non pas sur un silo mais sur l’ensemble du parcours, imaginer des campagnes prêtes à s’intégrer aussi bien dans une recherche contextuelle que dans une recommandation générée par IA.
La découverte devient une toile mouvante
Le message est clair : la recherche entre dans une nouvelle phase de réinvention. Elle se fait ubiquitaire, polymorphe, insaisissable dans un seul outil. Et la meilleure opportunité pour les annonceurs n’est pas de chercher le prochain monopole, mais de bâtir une stratégie fluide, capable d’évoluer avec cette multiplicité. Dans le monde qui vient, la découverte ne sera plus un chemin balisé mais une toile mouvante et ceux qui sauront s’y adapter seront les véritables gagnants.