La montée en puissance de la vidéo renforce l'impact publicitaire de la TV


L'écosystème de la publicité télévisuelle et vidéo évolue rapidement, porté entre autres par la CTV

L'écosystème de la publicité télévisuelle et vidéo évolue rapidement, porté par plusieurs dynamiques de fond. Parmi elles, le développement du marketing axé sur les données, l’avènement de la télévision connectée (CTV) et la croissance rapide du streaming occupent une place centrale. Autant de nouveaux territoires que les médias, les annonceurs et les partenaires technologiques ont appris à piloter. C’est dans ce contexte que l’impact publicitaire de la télévision se renforce, soutenu par quatre tendances clés qui s’affirment en cette fin d’année 2025.

Les places de marché unifiées comme alternative aux walled gardens

Pendant longtemps, les annonceurs ont dû composer avec des walled gardens, ces environnements fermés qui, malgré une portée étendue, limitaient fortement la circulation et l’exploitation des données d’audience entre plateformes. S’y ajoutaient un manque de contrôle sur la tarification, une optimisation contrainte des campagnes et un accès restreint aux outils de mesure.

Face à ces limites, les groupes audiovisuels ont compris la nécessité d’offrir aux annonceurs des accès plus simples et plus transparents à leur inventaire premium. C’est ainsi qu’émergent des initiatives de places de marché unifiées, qui visent à démocratiser l’accès à des inventaires de qualité avec des conditions tarifaires plus flexibles. Cette évolution permet non seulement d’ouvrir la voie aux petites entreprises, mais aussi de renforcer la position des groupes TV face aux géants du streaming. À mesure que ces initiatives gagnent en ampleur, elles devraient accélérer le développement de solutions de mesure cross-publishers.

Les campagnes sont de plus en plus opérées à l’aide de l’IA

L’optimisation restera un axe central pour les annonceurs en cette fin d’année 2025. Si l’IA et l’automatisation sont déjà largement utilisées côté création, elles se déploient désormais dans toutes les étapes des opérations médias : planification, achat, diffusion et reporting. 37 % des annonceurs européens considèrent le recours à l’adtech automatisée comme une priorité stratégique*.

L’un des apports clés de ces technologies est la capacité à centraliser données et inventaires, supprimant ainsi les silos qui freinent encore les connexions entre offre et demande. Plus les données sont centralisées, plus elles produisent des insights fiables, exploitables en temps réel pour ajuster les campagnes. Certains domaines historiquement marqués par un manque d’efficacité, tels que la gestion des contrats et les processus d’approbations, s’amélioreront également avec le recours à l’IA.

La rapidité de livraison des campagnes devient décisive, en particulier dans les environnements en direct où les enjeux sont élevés et où tout retard peut être coûteux. La synchronisation des données et les flux de travail rationalisés procurent aux annonceurs une vue unifiée des campagnes, ce qui signifie une meilleure analyse des performances, une optimisation en temps opportun et des boucles de rétroaction plus efficaces.

Le contenu premium reste la référence en matière de brand safety

À l’ère de la désinformation et des deepfakes, la brand safety demeure au premier plan des préoccupations des annonceurs. L’analyse de contenu est désormais bien plus avancée que le simple blocage par mots-clés, mais les pratiques restent très hétérogènes, en particulier dans un univers vidéo saturé où certaines approches génériques sont appliquées indistinctement à tous types de contenus.

C’est la protection du modèle premium qui permet aux groupes audiovisuels de maintenir des normes élevées de sécurité et de développer des outils d’analyse contextuelle et une taxonomie sophistiquée, montrant l’exemple à suivre à toutes les plateformes vidéo premium. Les annonceurs étant confrontés à un choix pléthorique de canaux de publicité vidéo, la sélection d’outils solides de protection de la marque, tels que ceux provenant de cadres réglementés, deviendra encore plus cruciale.

La narrative de la performance gagne la TV

Avec l’essor de la CTV et du streaming, les groupes audiovisuels et les nouveaux fournisseurs de contenu premium s’investissent dans la création de meilleures plateformes pour les consommateurs et les annonceurs. Leur but est de renforcer l’engagement du public tout en procurant plus d’impact aux annonceurs.

La qualité et l’impact étant déjà la marque de fabrique de la télévision, l’étape suivante consiste naturellement à aligner les performances de la télévision sur celles des autres canaux digitaux : et c’est bien le digital qui a permis à différentes initiatives de décoller. Grâce à des partenariats avec des retailers et des fournisseurs de données, par exemple, les chaînes de télévision ont pu intégrer la data afin d’obtenir une vision plus complète du parcours client. De quoi permettre l’activation d’une publicité davantage ciblée à chaque étape du funnel, mais aussi une attribution plus précise, en reliant les conversions à l’exposition à la publicité télévisée.

En parallèle, le développement des formats interactifs et des écrans d’accueil personnalisés ouvre la voie à une nouvelle expérience, où divertissement, publicité et opportunités d’achat se rejoignent dans un parcours fluide et individualisé.

Autant d’initiatives qui font progressivement de la télévision un levier full-funnel, capable de générer notoriété et conversions, bien au-delà de son rôle historique limité au haut de l’entonnoir.

Pour conclure

La télévision ne cesse d’évoluer pour répondre aux besoins des consommateurs et des annonceurs avec le renforcement de la collaboration, l’accès simplifié à l’inventaire vidéo premium et brand safe, l’amélioration de l’optimisation et de la mesure. Pour les annonceurs, comprendre et intégrer ces évolutions est essentiel. Car derrière toutes ces innovations se trouve un objectif unique : rendre la publicité télévisée plus simple, plus accessible et plus performante.