TV connectée & mobile : orchestrer enfin l'harmonie tant attendue par le marché
Près d'une personne sur deux reconnait regarder ses séries téléphone en main. Pourtant, les marques continuent trop souvent de traiter télévision et mobile comme deux univers séparés.
Comme si les cordes jouaient d’un côté et les cuivres de l’autre : chacun est juste, mais l’audience ne perçoit jamais la symphonie.
La télévision dit ce que les gens regardent, quand et combien de temps. Le mobile révèle, lui, avec quoi ils interagissent tout au long de la journée. L’enjeu aujourd’hui, c’est de les réunir.
Transformer la distraction du second écran en source d’insight
Dans les cinq principaux marchés européens, il est désormais possible de relier ce que les gens regardent à la télévision avec ce qu’ils font sur leur smartphone, à condition qu’ils aient donné leur accord. Là où la recherche ou les réseaux sociaux ne montrent qu’un intérêt, cette combinaison révèle des comportements réels. Pour les marques, c’est l’opportunité de suivre un parcours limpide : du canapé à l’écran de poche, et inversement.
La technologie d’Automatic Content Recognition (ACR), qui permet à des millions de téléviseurs connectés en Europe d’identifier en temps réel ce qui s’affiche à l’écran, ouvre la voie à un portrait beaucoup plus précis des audiences.
Ajoutez à cela les données issues de plus de 20 millions de smartphones, et c’est un véritable journal de bord qui s’écrit : ce que les gens regardent, puis ce qu’ils font ensuite, sans laisser place aux hypothèses. Ce journal révèle aussi une heure de grande écoute du second écran, entre 21h et 22h, quand l’activité mobile culmine juste après celle de la télé. Pour les planners média, ce n’est pas un détail mais une partition qui peut s’écrire et se jouer : placer le spot TV dans la coupure, puis relayer dix minutes plus tard via un QR code ou une activation sociale.
Autre atout : l’échantillon permet de construire des segments de profils similaires robustes, loin des modèles probabilistes qui vacillent dès que les cookies montrent leurs limites. Et surtout, il devient possible de limiter l’exposition d’un spectateur à une publicité, quel que soit l’écran. Autrement dit : fini la publicité qui suit l’utilisateur à chaque ouverture d’application.
L’écran d’accueil, nouveau chef d’orchestre du streaming
À l’heure de l’infobésité et du choix illimité, l’écran d’accueil s’impose comme un guide décisif : un spectateur sur quatre choisit son programme parmi les contenus mis en avant. L’offre semble infinie, mais l’attention, elle, ne l’est pas.
Les lancements d’applications TV progressent de 12% par an, tandis que les foyers demeurent fidèles à quatre services en moyenne. C’est dans cet écart - entre le nombre d’applications installées et leur usage réel - que la donnée croisée crée de la valeur. Identifier les contenus qui déclenchent une recherche sur le second écran ou un changement de service aide les marques à décider : élargir le spectre ou capitaliser sur les favoris.
La confidentialité, le premier siège réservé
Toute nouvelle donnée s’accompagne de son exigence réglementaire. Les marques doivent donc s’inscrire dans un cadre où l’utilisateur donne clairement son accord, avec des réglages clairs sur l’appareil et une protection intégrée dès le départ. En Europe, la conformité n’est pas une option : c’est une condition de survie. Mais c’est aussi une opportunité.
Un consommateur qui garde la main est trois fois plus enclin à accueillir positivement une publicité personnalisée. Miser sur la confiance plutôt que sur la seule conformité, c’est transformer la donnée cross-screen en véritable valeur partagée.
Combler le fossé, puisque le public ne le fera pas
Les spectateurs ne raisonnent pas en canaux, mais en instants de vie. Quand une marque parvient à dérouler son récit avec fluidité d’un écran à l’autre, la mémorisation s’ancre, la considération grandit et l’irritation s’atténue. Certains vont même jusqu’à dire que "la publicité avait du sens" ! Et en 2025, c’est presque un compliment.
À l’inverse, l’industrie s’est souvent perdue à vouloir traduire le récit du grand écran en utilité sur le petit. L’intégration TV connectée / mobile n’est pas une baguette magique, mais c’est une flèche bien ajustée : elle déplace le marché de la course aux impressions vers la conquête de l’attention. Et ce tir-là vaut la peine d’être tenté.
L’harmonie multi-écrans
Le défi n’est plus la puissance, mais l’harmonie. Télévision, mobile, écran d’accueil : chaque point de contact a sa valeur. Mais quand la planification s’appuie sur des signaux tangibles plutôt que sur des suppositions, les marques rencontrent leurs audiences au bon endroit, au bon moment, dans le bon contexte.
L’intégration des canaux sur la base de données fiables permet une orchestration plus fine et des messages plus justes. Bref, de quoi jouer la bonne note, à chaque fois.