Marché publicitaire 2026 : performance, transparence et qualité
Après une année 2025 marquée par la consolidation de l'open internet premium, 2026 s'annonce comme l'année où performance rime avec transparence
Le secteur de la publicité digitale franchit un cap décisif. Après une année 2025 marquée par la consolidation de l’open internet premium, 2026 s’annonce comme l’année où performance rime avec transparence et qualité. L’adtech ne peut plus être considérée comme une commodité : elle doit s’inscrire dans une vision stratégique qui connecte directement la technologie aux enjeux business des marques.
Le média premium, moteur de performance
La croissance de l’open internet premium ne montre aucun signe de ralentissement. De grands médias internationaux comme Disney, Spotify ou encore Le Figaro adoptent des solutions pour rendre leurs inventaires plus accessibles. Cette tendance reflète une demande croissante des marques, qui souhaitent apparaître aux côtés de contenus de qualité - séries, podcasts, informations fiables, analyses éditoriales…
Une étude menée en partenariat avec PA Consulting, démontre que les environnements premium sont significativement plus efficaces pour stimuler l’intention d’achat que les environnements moins qualitatifs, avec des campagnes pouvant générer jusqu’à 40% de hausse de l’intention d’achat.Ces environnements génèrent également davantage de confiance et d’engagement. En France, l’impact du premium semble même supérieur à celui observé au Royaume-Uni ou aux États-Unis. Des médias comme L’Équipe ou des plateformes CTV comme Netflix et Canal+ se distinguent particulièrement.
Data et IA : des leviers pour des campagnes plus performantes
Le marché dispose aujourd’hui d’une abondance de données de qualité : données retail, mesures d’attention, signaux contextuels. Elles permettent des stratégies extrêmement ciblées et cohérentes sur l’ensemble des canaux digitaux. L’IA amplifie cette capacité en optimisant les investissements, en réduisant le gaspillage et en améliorant la pertinence des campagnes. Si l’IA est présente depuis longtemps dans la publicité digitale, son usage évolue profondément. Les équipes marketing adoptent désormais des outils automatisés capables de piloter des campagnes complexes et d’intégrer des centaines de signaux en temps réel.
La télévision connectée poursuit sa montée en puissance
La CTV continue de gagner du terrain dans les foyers français et européens. Selon les projections, le marché pourrait plus que doubler d’ici 2032 sur les principaux marchés européens et aux États-Unis. Contrairement à la TV linéaire, la CTV associe la puissance de la vidéo et la précision du digital grâce aux données first-party et aux signaux contextuels. Elle permet de mesurer l’impact des campagnes en temps réel et de piloter les investissements avec un niveau de précision inédit.
Open web : une supply chain à optimiser
Dans un contexte de pression budgétaire persistante, l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement devient déterminante. Pour maximiser le retour sur investissement, il sera indispensable d’optimiser la chaîne d’approvisionnement et de surveiller les intermédiaires aux pratiques opaques. Malgré les progrès, l’adtech reste contrainte par les « walled gardens ». Rendre la valeur de l’inventaire lisible, compréhensible et accessible aux acheteurs est essentiel pour soutenir l’écosystème des éditeurs premium.
Les campagnes menées avec des acteurs comme Havas Media France démontrent que des chaînes d’approvisionnement plus transparentes permettent de réduire les coûts, d’améliorer l’attention et d’augmenter les revenus éditeurs. La transparence n’est plus une option : c’est un impératif économique.
Le retail media, un levier stratégique
Le retail media dépasse désormais les plateformes e-commerce. Il s’étend aux réseaux sociaux, à l’open web, à la vidéo et même aux points de vente physiques. Il permet de toucher les consommateurs à chaque étape et d’attribuer précisément l’efficacité de chaque point de contact. L’accès à des segments exclusifs issus de grandes enseignes européennes ouvre de nouvelles opportunités pour développer des stratégies véritablement omnicanales, y compris en CTV et en audio digital.
Les nouveaux fondamentaux : data, IA, open web et innovation
Dans un marché en pleine mutation, les marques doivent structurer et fiabiliser leurs données, condition indispensable à une mesure précise et à une performance optimale. L’IA doit être utilisée comme un levier d’amplification, avec des objectifs clairement définis et un véritable pilotage. La CTV et l’open web, qui associent portée, précision et transparence, deviennent des leviers essentiels pour optimiser les arbitrages budgétaires.
L’adtech créatrice de valeur
Dans cette nouvelle configuration, les annonceurs attendent de leurs partenaires technologiques une création de valeur démontrable. L’adtech ne peut plus être perçue comme un outil interchangeable : elle doit s’intégrer pleinement aux enjeux business, soutenir les stratégies marketing et apporter des preuves tangibles de performance.
Transparence, interopérabilité et indépendance deviennent donc des critères structurants dans les choix technologiques. Investir dans l’innovation est indispensable — mais cet investissement n’a de sens que s’il améliore clairement le bilan final des annonceurs.
Pour rester visibles et compétitives, les marques doivent intégrer dès aujourd’hui ces évolutions technologiques et stratégiques. L’enjeu n’est plus de suivre la tendance, mais de la devancer.