Découverte de marques : pourquoi les prompts ne suffisent pas

La découverte de marques ne se résume pas aux prompts. Elle repose sur le contexte, l'identité et les usages réels. CTV, audio et données retailers restent clés pour créer des relations durables.

Le commerce dit agentique, rendu possible par l’IA conversationnelle, promet un futur où les consommateurs n’auraient qu’à demander ce dont ils ont besoin, et le système ferait le reste. L’idée paraît simple et sans friction, mais la réalité est beaucoup plus nuancée. Aujourd’hui, 72 % des consommateurs utilisent déjà des outils d’IA pour leurs recherches, mais ces interactions sont limitées. Un prompt révèle une intention instantanée, mais il efface tout le contexte continu qui transforme une question isolée en une véritable relation entre une marque et un individu. La découverte réelle a toujours reposé sur plus qu’une simple ligne de texte. Elle s’appuie sur le contexte des repas que les gens prévoient, les marques auxquelles ils font confiance, les habitudes qu’ils répètent. Ces signaux ne vivent pas dans les chatbots, ils se trouvent dans les historiques d’achats, les programmes de fidélité et les multiples points de contact où les comportements réels s’expriment.

Les limites de la découverte par prompts

Un acheteur peut demander, "Montre-moi des bottines marrons à moins de 100 €", mais cette requête n’intègre pas le fait qu’il consulte depuis plusieurs semaines des marques premium ou qu’il achète régulièrement des labels durables. Les interactions agentiques simplifient à l’extrême des comportements bien plus riches. Elles transforment des processus complexes en échanges souvent dominés par le prix ou par le produit le plus visible. La conséquence, c’est une découverte plus étroite et moins inspirante. L’IA ne montre pas ce qui est réellement pertinent, mais ce qui est le plus commenté, le moins cher ou le plus proche.

Une envie de découverte multifactorielle

Les opportunités réelles se trouvent dans des environnements qui capturent l’attention et le contexte. Les chaînes comme la télévision connectée, l’audio ou le streaming sont à la fois des espaces de divertissement et des lieux où la curiosité est vive. Ce sont des moments où les gens sont ouverts à de nouvelles idées, une tendance mode rétro, une inspiration déco, une recette vue à l’écran, un documentaire qui donne envie de voyager. La publicité devrait s’intégrer naturellement à ces expériences, mais c’est encore rarement le cas. Beaucoup de campagnes restent contraintes par des accords éditeurs anciens ou par des segmentations trop larges, ce qui rend la création déconnectée des centres d’intérêt réels des audiences. Avec un ciblage basé sur l’identité et la donnée first party, ces mêmes environnements deviennent des terrains fertiles pour la découverte.

Les retailers détiennent le chaînon manquant

Les retailers occupent une position unique, ils peuvent recréer ce lien grâce à leurs données transactionnelles et de fidélité. Ces informations dessinent une cartographie concrète de ce que les consommateurs achètent ensemble, de la fréquence d’achat et des catégories qu’ils privilégient. En associant cette intelligence à des environnements comme la CTV ou l’audio, les marques peuvent engager les consommateurs de manière pertinente. Une marque de vin peut par exemple cibler les clients ayant acheté une pièce de bœuf, avec une publicité diffusée pendant une émission culinaire.

Pourquoi l’IA a (encore) besoin de l’humain

L’IA prédictive devient bien plus puissante lorsqu’elle est guidée par l’identité et des signaux issus du monde réel. Elle peut apprendre à partir des données de fidélité et d’achat pour anticiper les besoins, ajuster les créations et décider du moment optimal pour les diffuser. Dans ce sens, l’avenir de l’IA ne dépend pas seulement de la capacité à répondre aux prompts, mais de sa capacité à interpréter l’humain. Les retailers qui investissent dans cette stratégie centrée sur la personne pourront rivaliser non seulement entre eux, mais aussi avec les plateformes agentiques qui se construisent autour du consommateur.

La prochaine vague

À mesure que l’IA gagne en puissance, elle jouera un rôle plus important dans la recherche, le service et le commerce. Mais les marques et les retailers ne doivent pas surinvestir dans cette seule logique. La voie la plus saine consiste à trouver un équilibre, utiliser les outils agentiques lorsqu’ils ajoutent de l’efficacité, tout en continuant d’investir dans des environnements contextuels et liés à l’identité, qui reflètent la manière dont les gens découvrent, s’inspirent et décident réellement.