Gautier Picquet (Publicis Connected Media) "L'avenir sera sans pitié pour les groupes de communication qui ne sauront pas s'adapter à la transformation du secteur"

Gautier Picquet, président de Publicis Connected Media France, nouveau nom de l'agence pour marquer sa transition vers un modèle intégré, analyse l'état du marché publicitaire et confirme que 2026 sera encore une année de fusions et acquisitions dans le secteur.

JDN. Comment analysez-vous l’état du marché publicitaire en France à l’approche de 2026 ?

Gautier Picquet. Le marché publicitaire vit au rythme de l’économie et d’un environnement politique et géostratégique instable. Dans un tel contexte, les annonceurs observent et attendent, ce qui ne les empêche pas de changer et c’est cela qui est intéressant de remarquer dans cette phase que nous traversons. Le modèle publicitaire est en train de muter fortement et rapidement avec un plus grand équilibre qui s’instaure entre les logiques de paid, d’earned, d’owned et de shared media. Le fait est que les annonceurs se tournent davantage vers les canaux de l’influence, du commerce media et du CRM. Ces derniers sont des carrefours d’audience qui génèrent une rentabilité marquée. 2026 sera une année très importante, je pense, parce qu’elle offrira beaucoup d’opportunités de croissance aux annonceurs grâce à ces nouvelles dynamiques.

Pourtant une enquête récente de l’Union des Marques montre que les grands annonceurs français souhaitent opérer des coupes sur leurs budgets sans parler de leur volonté croissante de rémunérer les agences sur la base des résultats. Qu’en dites-vous ?

Tous les annonceurs veulent de la croissance dans leurs objectifs pour 2026. La différence est que, dans ce contexte restreint que nous traversons, ils entendent obtenir cette croissance d’une autre manière, moins axée sur le paid media en effet, et davantage sur le owned, l’earned et le shared. Quant à l’exigence de performance, elle n’est pas nouvelle, les annonceurs ont besoin de mesure basée sur des faits tangibles.

Au niveau mondial WPP va mal, Dentsu veut vendre l’international, la fusion IPG/OMG débouche sur la suppression de 4 000 emplois. Qu'est-ce que cela nous apprend sur le marché ?

Il est nécessaire de repenser l’utilité de grands groupes de communication au service de la croissance économique et sociétale et cette phase sera sans pitié vis-à-vis des acteurs qui ne sauront pas s’adapter à la transformation de notre secteur. Notre industrie se transforme de manière très accélérée et cela est inédit. Notre secteur est d’une importance capitale pour les annonceurs, à condition de savoir nous remettre en question. Des cartes seront sans doute redistribuées, avec de nouvelles acquisitions et alliances. 2026 sera en ce sens une année de consolidation riche en opportunités.

La montée en puissance de l’IA générative et des agents d’IA appliqués à l’achat média ne constitue-t-elle pas une menace pour les agences ?

L’IA est une formidable opportunité pour augmenter singulièrement les capacités des agences agiles qui parviennent à la dompter et à se l’approprier. C’est une nouvelle écriture qui vient révolutionner notre secteur pour créer un nouveau métier pour tous les maillons de notre chaîne : annonceurs, éditeurs, créateurs, plateformes et agences. Nous nous dirigeons vers un nouveau monde.

Que pouvez-vous partager des performances de Publicis Media en France ?

2025 a été une année exceptionnelle pour Publicis Media en France avec l’arrivée de plus de 50 nouveaux comptes et la stabilité de notre portefeuille. Je suis davantage confiant sur 2026-2027 qui, je crois, seront parmi nos plus belles années parce qu’elles auront été construites sur une stratégie d’accélération marketing visant à élargir fortement le scope de nos services, avec notamment l’intégration du commerce (acquisition de Mars United Commerce, en septembre 2024, ndlr), du CRM (acquisition de Lotame en mars 2025, ndlr) et de l’influence (acquisition de Captiv8 en mars 2025, et d’Influential en juillet 2024, ndlr), qui viennent compléter et élargir le média. Intégrés en full funnel, nous voulons devenir le MVP de la transformation marketing de nos clients. C’est pourquoi Publicis Media devient désormais Publicis Connected Media en France. Nous avons annoncé ce rebranding à tous nos collaborateurs en France le 10 décembre dernier. La data et l’IA sont au cœur de ce nouvel écosystème.