La Connected TV n'est plus cantonnée au sanctuaire de la notoriété
Prisonnière de son prestige - grand écran, impact émotionnel -, la publicité CTV a longtemps été cantonnée au carcan de la notoriété. Une lecture rassurante mais stratégiquement dépassée.
Les idées reçues résistent longtemps, même face aux faits. Pendant des années, la publicité Connected TV a souffert d'un positionnement par défaut dans les plans médias : cadre premium, grand écran, fort impact émotionnel - et donc, forcément, réservé aux objectifs de notoriété. La logique semblait imparable. Elle était surtout paresseuse.
Ce réflexe de catégorisation a coûté cher à de nombreux annonceurs. Pendant qu'ils cantonnaient la publicité Connected TV au haut du funnel, les données, elles, commençaient à raconter une toute autre histoire : celle d’un canal destiné à aussi bien décupler la mémorabilité que la performance des campagnes.
La Connected TV joue au yoyo entre haut et bas de funnel
L'IAB a développé un guide de référence sur les API de conversion pour la Connected TV, dont les conclusions sont sans appel : près des deux tiers des annonceurs utilisant ces outils rapportent une amélioration mesurable de leur retour sur investissement publicitaire. La publicité Connected TV se rapproche ainsi des logiques propres au Search et Social, sur le volet de la mesure : avec la structuration d’étalons dédiés à la performance.
Le retail media amplifie encore cette dynamique. Grâce à l’intégration des données de caisse ou de fidélité, les campagnes Connected TV contribuent directement à l’upflit du chiffre d'affaires : et non plus seulement en impressions ou en taux de complétion.
Et si un autre signal devait confirmer cette bascule, c’est sans doute celui-ci : les régies enrichissent désormais la Connected TV de formats pensés pour la conversion, à commencer par les QR codes, les Pause Ads et d’autres dispositifs interactifs compatibles avec le smartphone ou le desktop. Des acteurs comme Amazon et YouTube figurent parmi ceux qui accélèrent ce mouvement, en facilitant des parcours de double navigation où l’exposition sur grand écran peut se prolonger immédiatement sur mobile. Quand le marché misent sur les nouveaux formats dédiés à la performance TV, c’est que le grand écran a définitivement rejoint le camp de la conversion..
Dans un contexte où le marché prend de l’élan sur la mesure et les formats, continuer à traiter la publicité Connected TV sous le seul prisme du branding revient à piloter l'outil de conquête le plus puissant du moment avec un rétroviseur.
L’heure de la remise en cause
Ce qui se joue aujourd’hui autour de la publicité Connected TV dépasse une simple évolution de canal : c’est une reconfiguration des logiques médias elles-mêmes. Continuer à opposer notoriété et performance n’a plus de sens dans un écosystème où les signaux se croisent, s’enrichissent et s’activent en temps réel.
Cela impose une double rupture. D’abord côté annonceurs, qui doivent sortir d’une logique de silos pour penser leurs investissements de manière intégrée. Cette évolution doit se fonder sur le Global Video : intégrer la publicité Connected TV dans une vision globale des formats, des audiences et des budgets, plutôt que de la considérer comme un ensemble de leviers isolés. Ensuite côté mesure, où l’enjeu n’est plus seulement de prouver, mais de relier : relier exposition et action, branding et business, attention et transaction.
Car au fond, la Connected TV n’a jamais été limitée à la notoriété. Elle a simplement été sous-exploitée par confort stratégique. Et comme souvent en marketing, ce n’est pas le canal qui est en retard. C’était le regard que l’on porte sur lui.