Reach insuffisant, CTR faible, CPC bas… ChatGPT Ads n'est pas encore au niveau
Performics (Publicis Connected Media) livre au Journal du Net le retour de sa toute première expérience de campagne publicitaire sur ChatGPT pour un annonceur français. "Performics a été la première agence française à activer une campagne ChatGPT Ads", revendique Nicolas Pestourie, directeur des opérations SEA chez Performics. Le test a eu lieu durant le mois de mars, trois semaines après le lancement de ChatGPT Ads à une toute petite poignée de grands annonceurs mondiaux ayant alors accepté d’assumer un ticket d’entrée de 250 000 dollars.
Dans ce contexte de phase pilote sur le marché américain, les fonctionnalités étaient encore embryonnaires avec notamment : un seul format fait d’un visuel et très peu de texte placé tout en bas de la réponse à la requête ; un modèle de facturation au CPM à 60 dollars ; le tout étant programmé et piloté par les équipes d’OpenAI.
Quatre campagnes ont été activées sur ChatGPT pour cet annonceur Une axée sur les requêtes d’utilisateurs s’interrogeant sur la marque ; une autre générique pour répondre aux requêtes concernant le secteur de l’annonceur (le travel) ; les deux autres campagnes couvrant spécifiquement le catalogue de cette marque. L’annonceur pouvait déterminer les mots-clés des requêtes visées tout en demandant un ciblage exact ou bien large. Perfomics a demandé une approche large afin de "capter l’ensemble des prompts des utilisateurs".
Les résultats au bout d’un mois de campagne ? Tout d’abord, un reach largement insuffisant : avec 32 000 impressions sur les quatre campagnes, seuls 1 000 dollars (sur 250 000 dollars) ont été dépensés ! "L’offre était en phase de lancement avec une ouverture de vannes très progressive, sans compter que le placement de la pub tout en bas de la réponse limite de manière considérable sa visibilité. Sans doute aussi que le ciblage large de ChatGPT n’est pas aussi puissant que celui de Google. Enfin, la concurrence des compagnies américaines est très importante", analyse Nicolas Pestourie.
A reach limité, clics limités. Comparativement au search, où les liens sponsorisés sont affichés en haut de page, le taux de clics (CTR) de ChatGPT est très faible du fait de son emplacement en toute fin de réponse. Sur ce test, il était de 2,35% contre 12% sur Google en général. "A noter qu’à emplacement équivalent sur le pied de page de Google, ce taux est d’environ 2%", précise l’expert. Ce qui équivaut à un CPC de 1,28 dollars, plus bas que sur le search Google sur le travel aux Etats-Unis. Au final, l’annonceur a payé un CPM moitié moins cher que celui annoncé par OpenAI au début de l’opération.
Bien que ces résultats soient dérisoires, l’annonceur et son agence restent convaincus de l’intérêt de ce test. "Il était important pour nous de pouvoir réaliser ces premiers tests afin de sortir de l’inconnu. Nous avons tout d’abord compris que ce canal répond plus à des logiques de considération que de performance, ce qui impacte la manière dont les créations publicitaires doivent être conçues", explique notre interlocuteur. La preuve en est que les 752 clics réalisés au total sur les liens de redirection des quatre campagnes ont donné lieu à 1 200 pages vues, mais à aucune conversion. "Les ChatGPT Ads de base, hors format shopping dont le lancement est imminent, sont un mix entre le display et le search, avec le visuel qui prend le pas sur les éléments textuels dans une optique de recommandation. Les annonces doivent être conçues de manière conviviale pour inspirer, pas nécessairement pour inciter à l’achat", précise Nicolas Pestourie.
Des nouveautés régulières
Il reste que ChatGPT est un environnement considéré comme très premium, très "propre" pour les marques et par conséquent ultra qualitatif vu que "le but de la plateforme est d’accompagner l’utilisateur en lui fournissant des réponses pertinentes à ses questions". De plus, depuis cette première phase de tests, OpenAI a fortement accéléré. La plateforme s’est ouverte également au CPC, a lancé une interface d’activation en libre-service, a intégré un pixel de conversion, annoncé quelques évolutions dans le format, dont surtout l’arrivée imminente d’une version Shopping, a annoncé son lancement sur six nouveaux marchés, dont trois effectifs. Tout cela en moins de trois mois.
De quoi motiver fortement notre interlocuteur à continuer de lancer de nouvelles campagnes tests pour ses clients grands comptes, dont un important groupe international du secteur du luxe, qui sera probablement le prochain à l’expérimenter. "OpenAI apprend et évolue très rapidement. Les toutes dernières annonces concernant la diversification des formats publicitaires prouvent que la plateforme a bien compris qu’il faut développer son reach", conclut Nicolas Pestourie.