Pourquoi tous les éditeurs ne pourront pas développer leur seller agent
La promesse des sellers agents est très alléchante : gains de productivité, d’efficacité et à terme de budgets. En pratique, en revanche, tout éditeur, si premium soit-il, n’est pas en capacité de construire son propre seller agent, du moins pour le moment, car d’importants obstacles s’imposent aux éditeurs.
Premier obstacle : disposer de l’expertise nécessaire
Le fait maison suppose déjà de disposer des équipes capables de l’assumer. "Pour créer un seller agent, l’éditeur doit pouvoir compter sur des équipes disposant d’une expertise à la fois métier et IA/plateforme très forte et cela ne se trouve pas facilement", explique Paul Ripart, directeur délégué digital et data chez Prisma Media, le premier à avoir lancé sur le marché un seller agent, Adventic, qui donne accès aux inventaires print et digital de l’éditeur. Prisma Media a mobilisé pendant six mois deux professionnels pour développer son seller agent, un qui y a consacré le tiers de son temps et l’autre, la moitié. "Un autre point important, ce sont les nombreuses évolutions des IA et des protocoles", rappelle-t-il. "Cela suppose que les personnes qui disposent de ce savoir-faire poussé doivent rester mobilisées pour mettre à jour la structure et l’architecture du produit de manière continue." Pas sûr que cela soit à la portée de tout éditeur.
Deuxième obstacle : la "guerre des protocoles"
En matière d’achat média agentique, deux protocoles se font face : AdCP et AAMP. "Bien qu’ils affichent des différences, ils traitent de problématiques très communes et se superposent sur la majorité des fonctionnalités", explique Raphaël Ambit, fondateur d’Epicflare et CTO de l’Alliance Digitale. "Cette dualité fait exploser les coûts de développement, d’intégration, de maintenance et de montée en compétences pour les régies, qui doivent potentiellement jouer sur les deux terrains. Faut-il assumer de parier sur un seul protocole ou absorber le coût d’intégrer les deux le temps qu’un véritable gagnant se distingue ?"
Prisma Media a opté pour le protocole AdCP couplé à une connexion aux agents buy side via MCP. Même chose pour Media Figaro, qui développe un seller agent pour l’instant consacré à la proposition de dispositifs en réponse aux briefs. "Nous sommes conscients que les protocoles peuvent encore beaucoup évoluer. Si le marché adopte massivement AAMP nous serons parfaitement en capacité de pivoter. C’est aussi pour cette raison que nous y allons étape par étape dans les développements. Nous verrons dans les prochains mois comment le marché adoptera ces innovations et quels protocoles émergeront", explique Karine Rielland-Mardirossian, directrice générale déléguée au digital chez Media Figaro.
Troisième obstacle : l’incertitude quant à l’adoption de l’agentique
"Posséder un seller agent ultra-performant ne sert à rien s’il n’y a aucun buyer agent en face pour dialoguer et consommer l’inventaire", résume Raphaël Ambit. L’exercice consistant à déterminer quand le marché sera en phase de franche adoption n’est jamais simple et il faudra jouer avec cette incertitude. Il ne reste pas moins qu’en matière d’IA tout va très vite et que l’adtech prend franchement la direction de l’agentique.
Deux options à saisir
Face à ces obstacles, deux options s’offrent aux éditeurs premium. Tout d’abord se lancer malgré toutes les incertitudes mais en s’adaptant. "Pour naviguer dans ce brouillard technologique, la clé du succès repose sur une approche qui minimise les coûts d’implémentation lors des phases d’adoptions de nouveaux standards", conseille Raphaël Ambit. "Sans pour autant bâcler le travail, les éditeurs doivent concevoir des systèmes très souples et adaptables. L'objectif est de pouvoir pivoter instantanément lorsque le marché aura choisi son camp, sans avoir à regretter des mois de développements internes devenus obsolètes."
Autre option : accepter d’utiliser la technologie d’un prestataire ou d’un confrère qui le propose en marque blanche. Hubvisor a récemment déclaré travailler sur la mise à disposition d’un seller agent destiné aux éditeurs. Prisma Media propose aux autres éditeurs du marché sa solution, les discussions sont "avancées" avec plusieurs acteurs.