Blocage des ID par Apple : où en est l'industrie ?
Apple a joué une nouvelle carte dans son combat contre le tracking publicitaire par des acteurs externes : toute solution d’identifiant publicitaire du marché permettant de concilier la navigation d’un internaute à travers différents domaines est potentiellement dans le viseur de l’entreprise depuis iOS 27, sorti le 14 septembre. Avec cette mesure radicale, Apple a pris le marché de court en bloquant certaines solutions, à commencer par The Trade Desk, sans prévenir personne. Il a fallu attendre le 19 octobre pour que des explications soient fournies au marché, à travers un post, sans qu’aucune solution ne soit donnée.
Depuis, les premières conséquences se font sentir sur le taux d’enchères et même la valeur des inventaires concernés par ces blocages. Pendant ce temps, les solutions affectées tentent de trouver des alternatives pour éviter le blocage. Nous faisons le point.
Des centaines de technologies dans le viseur d’Apple
La première solution à avoir été frappée par le blocage est The Trade Desk avec son UID (EUID en Europe), rejoint par ID5, LiveRamp (Ramp ID), Permutive et Audigent. Ces solutions d’ID et d’ID graph permettent de collecter les informations de navigation attribuables à un même utilisateur à travers différents sites et environnements (web, mobile, CTV). Pour ce faire, en Europe, sous réserve de l’obtention d’un consentement, ces adtech se basent sur l’adresse email, quand elle est disponible, mais également sur de nombreux signaux "faibles" (cookie, IP, user agent, horodatage, mobile ID, etc.).
Certaines technologies européennes semblent pour l’instant passer sous les radars mais pour combien de temps ? "Avec iOS 27, à n’importe quel moment, Apple peut mettre à jour cette liste pour bloquer d’autres acteurs sans aucune démarche nécessaire de la part de l’utilisateur", précise un expert souhaitant rester anonyme.
Et d’après Adexchanger, Apple ne s’arrêtera pas aux seules solutions fournissant les ID graphs : l’entreprise entend également s’attaquer aux plateformes qui s’en servent, vu qu’elle aurait déjà répertorié des centaines d’entreprises, parmi lesquelles des CDP, DMP et DSP. Le média déclare avoir pu consulter une centaine de noms disponibles dans un dépôt GitHub privé. Des entreprises "risquant d’être bloquées de manière dynamique" à tout moment.
Tous les navigateurs sur iOS sont concernés
Le périmètre couvert par cette nouvelle politique anti-tracking publicitaire d’Apple est assez large : sur iOS 27, tous les navigateurs sur iPhone et iPad sont concernés, sans exception, ainsi que Safari sur Mac. Soit l’équivalent de 28,5% des revenus publicitaires des éditeurs clients de la plateforme supply side Aditude, citée par Digiday, parmi lesquels le groupe de presse américain Hearst. Rien que cela.
Les adtech visées testent le server-side pour échapper au blocage
Le blocage des solutions d’ID s’opère au niveau du domaine, "ce qui signifie qu’il leur est impossible de contourner cette protection en modifiant simplement la structure de la requête réseau", expliquent dans le blog post du 19 octobre Matthew Finkel, software engineer, WebKit privacy & adtech et Charlie Wolfe, software engineer chez Apple.
Pour y échapper les fournisseurs de solutions d’identification (comme ID5), se tournent vers des infrastructures publicitaires indépendantes des navigateurs, et donc le modèle server-to-server. "ID5 a mis en place un programme de tests avec certains partenaires dont l’objectif est de migrer vers une infrastructure first party, c’est-à-dire hébergée par l’éditeur directement", déclare Mathieu Roche, CEO d’ID5. Le dirigeant n’a cependant pas souhaité donner plus de détails sur ces tests. The Trade Desk n’a pas non plus donné suite à nos sollicitations.
"En gros, au lieu d’appeler ID5, la page de l’éditeur appellera son propre serveur proxy, qui à son tour appellera ID5", précise notre expert anonyme. Aucune échéance de mise en oeuvre à grande échelle n’est donnée à ce stade par ID5. De quoi aussi relancer l’intérêt pour le Trusted Server Framework (TSF) de l'IAB Tech Lab, initiative open source présentée en mars 2025, qui permettra de transférer les tâches publicitaires traditionnellement exécutées au sein des navigateurs vers une infrastructure gérée par les éditeurs.
Mais attention, si elle a le mérite de libérer l’éditeur des contraintes imposées par le navigateur ou le système opérationnel, l’approche server-to-server est plus lourde et coûteuse à déployer. C’est une solution surtout à la portée des grands éditeurs, qui gèrent déjà en interne leur monétisation avec différents partenaires adtech. Et ce n’est pas tout : l’approche server to server est également réputée moins performante pour réconcilier différents identifiants (taux de matching) et surtout pour capter différents signaux de fingerprinting, disponibles uniquement sur le navigateur. "Le server side semble la seule solution qui paraît viable sur le long terme, mais est-ce que le jeu en vaut la chandelle ? La question se pose", s’interroge notre expert.
Des solutions nécessaires au capping des campagnes en programmatique
Ces ID sont nécessaires pour permettre aux annonceurs de diffuser leurs campagnes uniquement aux segments d’utilisateurs jugés pertinents, mais également à des fins de de mesure et de contrôle du frequency capping, c’est-à-dire de la pression publicitaire sur différents sites et environnements. Des DSP comme The Trade Desk et Adform assurent le frequency capping en se servant de plusieurs solutions d’ID du marché.
Proposées au départ comme une alternative aux cookies tiers, ces solutions ont depuis fortement développé leurs capacités techniques afin de couvrir différents environnements : web, in-app et CTV. Sans ces informations, les annonceurs perdent leur capacité à cibler, contrôler et mesurer leurs campagnes cross-médias.
Pour les éditeurs, des risques de perte de valeur, mais à relativiser
Un des principes sur lesquels tous les acteurs de ce marché s’accordent est qu’une impression sans identifiant est beaucoup moins bien vendue. En même temps, lorsque vous interrogez les éditeurs pour savoir combien ces ID leur rapportent, la réponse est souvent : "pas grand-chose" ou "je ne sais pas"… Pourquoi ? Parce que les gros éditeurs valorisent en grande partie leur donnée dans le cadre de deals ou en gré à gré, et donc sans recours aux ID cross-éditeurs, ceux visés par Apple.
Depuis ce blocage, les premiers constats indiquent que les impressions perdent en nombre d’enchères et en valeur : Aditude, la plateforme supply side sollicitée par Digiday, fait part d'une baisse de 14% du taux d’enchères entre le 15 septembre et le 8 octobre sur mobile. Sur Mac, ce taux a reculé de 25%, sans signe de reprise. De quoi affecter les eCPM, en baisse de 4% sur mobile et de 11% sur Mac. Répondant à OpenGarden, l’adtech française Hubvisor indique que, depuis le 1er octobre, les SSP répondent 30% moins souvent aux appels publicitaires sur Safari iOS, un constat pouvant être attribué du moins en partie au blocage par Apple. De quoi baisser la concurrence sur les enchères, ce qui n’est pas favorable aux éditeurs.
En attendant une solution server side pérenne, un tel blocage risque d’impacter la monétisation des éditeurs les plus exposés sur ces environnements au fur et à mesure que de nouveaux iPhone viendront inonder le marché, notamment à l’approche des fêtes de fin d’année.