Comment les marques peuvent-elles réussir dans un monde ou l'approche "privacy-first" domine

L'impossibilité pour les entreprises d'utiliser les données issues des cookies tiers n'est pas fatidique, mais au contraire une opportunité de renforcer l'usage des first-party data.

Sans aucun doute, la pandémie a impacté durablement le comportement des consommateurs, accélérant la migration vers le numérique. Durant le confinement, Internet était le seul moyen de rester en contact avec famille, amis et collègues, de se divertir ou encore de faire des achats. Cependant, à mesure que les restrictions se sont assouplies, nombre d’entre nous ont continué à effectuer leurs achats en ligne. Selon la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), le chiffre d’affaires du e-commerce de 2021 était 15% supérieur au chiffre d’affaires du e-commerce de 2020 alors que la période de confinement a été plus courte en 2021.

L’augmentation des volumes peut être accueillie positivement par les marques puisqu’en théorie, avoir plus de données peut permettre de mieux comprendre les clients. Mais avec les évolutions réglementaires qui se profilent concernant l’utilisation des cookies tiers, une certaine vigilance s’impose.

Dans le secteur du marketing digital, la confidentialité des données est un sujet depuis longtemps : comment optimiser l’expérience de navigation des internautes tout en respectant leur choix sur ce qui est tracé ou non. Au fil du temps, de nombreux changements législatifs et technologiques ont influencé la façon dont les marques collectent, conservent et utilisent les données des clients – c’est un domaine en constante évolution.

Aujourd’hui, et particulièrement en Europe, le client est en position de décider de quelle façon les marques peuvent utiliser leurs données grâce au RGPD. Ce sera encore plus le cas à la fin de l’année 2023 lorsque les entreprises n’auront plus accès aux cookies tiers dans Google Chrome, le navigateur le plus populaire au monde avec 65% de part de marché. Ajouté à cela le fait qu’Apple autorise les utilisateurs à empêcher les applications d’effectuer un suivi dans d’autres applications, il est clair que les marques vont devoir travailler très dur pour rester pertinentes et connectées aux utilisateurs dans un monde sans cookies et « privacy-first ».

Pas de cookies ? Pas de problèmes !

Les données offrent aux entreprises une multitude de renseignements sur le comportement et les préférences des consommateurs. Elles permettent de dresser un portrait de l’individu et de communiquer de la manière la plus personnalisée possible. La crainte des responsables marketing de ne plus pouvoir attirer de nouveaux clients en raison de l’impossibilité d’utiliser des cookies tiers est légitime, mais ils peuvent compenser cette perte avec les first-party data, propriétés de la marque basées sur le consentement, plutôt qu’avec des cookies tiers qui appartiennent aux plateformes.

Actuellement, les marques ont un accès illimité aux first-party data. Elles y ont facilement accès par leurs propres canaux et peuvent maximiser la valeur à chaque interaction avec le client. Cependant, les consommateurs pouvant désormais décider ne pas partager leurs données, ce flux d’informations utiles pourrait disparaitre si les marques ne parviennent pas à démontrer l’échange de valeur qui accompagne une expérience améliorée et personnalisée.

Les consommateurs souhaitent être considérés par les marques comme des individus uniques : recevoir le bon message, au bon moment et sur la bonne plateforme. Les entreprises doivent donc disposer d’une technologie agile pour collecter, analyser et agir en temps réel. La crise actuelle de la chaine d’approvisionnement rend cruciale la capacité d’adapter ce qui est présenté au client au fur et à mesure de sa navigation. D’autant plus que les clients recherchent des informations actualisées sur la disponibilité des produits.

Transparence rime avec confiance

Dans ce nouveau monde « privacy-first », les entreprises doivent acquérir la confiance des clients pour continuer à collecter des first-party data de plus en plus importantes. Si une expérience réussie compte beaucoup pour le client, il est aussi primordial de communiquer clairement sur les données collectées ainsi que pourquoi et comment elles seront utilisées. Avec les risques de cyberattaques, la transparence est nécessaire pour répondre aux inquiétudes des clients lorsqu’ils donnent leurs données.

Il ne faut pas oublier que demander beaucoup de données à ses clients peut aussi donner une mauvaise image. Les marques devraient se demander si elles ont réellement besoin du numéro de téléphone d’un client si rien ne sera livré ou d’une information personnelle (nom de jeune fille de la mère par exemple) pour récupérer un compte. Il est essentiel de déterminer le strict minimum de données nécessaires pour offrir une expérience de navigation réussie.

Donner le pouvoir aux internautes

L’utilisation abusive des données peut dégrader la réputation d’une marque et entrainer une perte de confiance des clients, même les plus fidèles. L’intérêt accru porté à la protection des données doit être considéré comme une occasion pour les marques de perfectionner l’utilisation des données. En effet, fournir une excellente expérience aux clients n’est pas seulement un objectif ambitieux pour les marques mais également la clé de leur succès futur.