L'Union européenne impose, à partir du 2 août 2026, l'obligation d'étiqueter les contenus générés par intelligence artificielle sous peine d'amende
A partir du dimanche 2 août, de nombreux contenus en ligne créés à l'aide de l'IA devront être étiquetés au sein de l'Union européenne, via des icônes ou des labels, en application de nouvelles règles de transparence pour aider le public à distinguer le vrai du faux. Dans le cadre de l’IA Act, l’Union européenne contraint les entreprises à étiqueter leur contenu IA, sous peine d’une amende. "Il est de plus en plus difficile, pour nous tous, de distinguer le réel de l'artificiel", explique un responsable de la Commission. "Le défi est de préserver la capacité des citoyens à faire confiance à ce qu'ils voient, entendent et lisent".
La mesure la plus visible pour le grand public concerne l'étiquetage des deepfakes, c'est-à-dire des textes, images, vidéos ou sons paraissant authentiques, mais qui ont été générés ou manipulés par l'IA. Les organisations ou personnes qui publient de tels contenus dans le cadre d'une activité professionnelle auront désormais l'obligation de signaler les nouveaux contenus faisant appel à l'IA. Les contrevenants risquent des amendes.
Un dispositif détaillé et des obligations précises
L'article 50 de la législation sur l'IA s'applique à partir du 2 août 2026. Il fixe des obligations de transparence pour les fournisseurs et les déployeurs de certains systèmes d'IA, y compris les systèmes d'IA génératifs et interactifs et les deepfakes. Les dispositifs d'interaction avec le public utilisant l'IA, comme les robots conversationnels (chatbots), les agents et autres assistants, et les avatars virtuels, devront clairement être présentés comme tels. Les fournisseurs de systèmes d'IA devront en outre intégrer des marquages et autres filigranes numériques pour permettre de détecter aisément les contenus créés via l'IA.
Les textes visant à informer le public sur des sujets d'intérêt général, créés grâce à l'IA sans contrôle éditorial humain, devront également être étiquetés. Bruxelles a publié des modèles de petites icônes ("IA", "généré par l'IA", "modifié par l'IA") qui pourront être apposés sur ces contenus, et un guide a été mis en ligne pour aider les entreprises à se conformer à ces obligations.
Les systèmes d'IA existants auront jusqu'au 2 décembre pour s'adapter, et des exemptions sont prévues, notamment pour les œuvres "artistiques, satiriques, de fiction ou créatives", ou les textes qui sont uniquement édités avec l'aide de l'IA.
Réactions et adaptation des acteurs du numérique
La mise en œuvre de ces nouvelles obligations suscite des réactions contrastées parmi les acteurs du secteur. "On entend dire que ce sera très compliqué à mettre en œuvre. Et c'est ce que l'on entend souvent à propos des exigences de conformité. Et pourtant, la planète continue de tourner et on finit toujours par trouver des solutions", explique à l'AFP Ashley Casovan, qui dirige un centre sur la gouvernance de l'IA au sein de l'Association des professionnels du traitement des données.
Plusieurs grandes plateformes ont déjà anticipé ces règles en mettant en place leurs propres labels. Plus de 3 milliards de contenus ont déjà été labellisés sur TikTok, grâce à un ensemble d'outils à la disposition des créateurs et à des technologies de détection, assure-t-on au sein de la plateforme. Meta a déployé sur Instagram et Facebook une étiquette "AI Info" pour les publications utilisant l'IA. Google a signé de son côté le code de conduite européen sur la transparence de l'IA, et souligne travailler avec d'autres sociétés dont Nvidia, OpenAI et Apple sur des solutions de marquage numérique.
Cependant, certains représentants du secteur mettent en garde contre les effets potentiellement contre-productifs de cette réglementation. "Au lieu d'aider les personnes, cela risque de semer la confusion", prévient Karen Massin, responsable des affaires européennes de Google. "Si les contenus en ligne sont inondés d'étiquettes sur l'IA et d'avertissements juridiques, les gens auront plus de mal à s'y retrouver".
Le code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par l’IA a été élaboré par des experts indépendants dans le cadre d’un processus multipartite facilité par le Bureau de l’IA. L’Union européenne entend ainsi renforcer la confiance du public dans l’information numérique, tout en encadrant le développement rapide de l’intelligence artificielle.