Alexandre de Lamarzelle (Rue du Commerce) "Rue du Commerce veut entrer dans le Top 5 de l'e-commerce en 2015"

Pour accompagner cette ambition, Rue du Commerce change de logo et repositionne sa marketplace autour des enseignes physiques, explique son directeur général.

JDN. Quelle est votre ambition pour Rue du Commerce ?

Alexandre de Lamarzelle. Sur l'année 2012, Rue du Commerce a enregistré un volume d'affaires total de 423 millions d'euros, dont 135 millions via sa place de marché, la Galerie, qui abrite 750 marchands. Nous comptons 8 millions de clients et 6 millions de visiteurs uniques mensuels selon Médiamétrie. Notre ambition est de faire entrer Rue du Commerce dans le top 5 des e-commerçants de France en audience en 2015. Le pari d'Altarea Cogedim, qui nous a rachetés il y a deux ans, est de rendre Rue du Commerce rentable en 2015 et de nous faire franchir 700 millions d'euros de chiffre d'affaires entre 2015 et 2017.

Comment comptez-vous vous y prendre ?

Nous disposons de cinq atouts. D'abord notre nom, à vocation universelle et proche du client, qui emmène la vision que nous avons de notre activité. Ensuite notre expertise dans le domaine du high-tech, qui reste notre locomotive. Vous remarquerez d'ailleurs que nos ventes en propre augmentent à nouveau depuis 2012, notamment parce nous avons très bien réagi à l'émergence du marché des tablettes et à l'essor, après le lancement de Free Mobile, de celui des smartphones nus. Aujourd'hui, Rue du Commerce pèse entre 20 et 30% de la vente en ligne de mobiles et notre site Clust vend sa tablette par wagons.

Nos équipes expertes d'Internet et de l'e-commerce depuis 1999 constituent notre troisième atout. Le quatrième tient dans notre trafic conséquent et en croissance constante, trafic que nous vendons aux enseignes de notre marketplace. Enfin, notre intégration dans le monde du commerce, grâce à notre maison-mère, nous donne maintenant accès aux 200 premières enseignes physiques du pays.

Comment évolue le profil des marchands de la Galerie ?

Nous sommes de plus en plus sélectifs et tendons à remplacer les petits pure players par des enseignes et marchands plus professionnels. En deux ans nous avons retiré 186 et ajouté 232 marchands dans la Galerie. Notre mission est d'accélérer le commerce Web et physique de nos partenaires marchands et, côté acheteurs, de proposer le meilleur des offres du Web et du retail. Nous ne voulons pas abriter des milliers et des milliers de marchands comme Amazon, ni surtout des petits comme Priceminister. Nous voulons les 500 à 1000 enseignes, distributeurs physiques accompagnés de quelques pure players, capables de garantir un excellent niveau de service.

"Altarea-Cogedim injecte 6 millions d'euros par an dans Rue du Commerce"

Que leur apportez-vous ?

Notre trafic, un univers sélectif et, dans chaque catégorie de produits, une position privilégiée pour le "capitaine de la catégorie". Nous allons ainsi ouvrir pour Noël un shop-in-shop King Jouet. Sur le vin, c'est le Repaire de Bacchus qui opérera la boutique. Ces grands noms référents seront les têtes de pont de chaque catégorie.

Ces retailers ont quasiment tous déjà ouvert leur propre site marchand, qui bénéficie de leur forte notoriété. Pourquoi auraient-ils besoin de vous ?

Tapez le nom du jouet du moment sur Google : nous sommes dans les tout premiers résultats et les enseignes de jouets bien loin derrière. Au-delà de l'argument du référencement naturel, dès qu'on passe au numéro 2 ou 3 d'une catégorie, réussir à faire croître son site marchand est très difficile. Toys'R'Us a peut-être moins besoin de nous, mais King Jouet a beaucoup à y gagner. Donc toutes ces enseignes peuvent considérer Rue du Commerce comme un centre commercial de plus auquel se greffer.

Réfléchissez-vous à mettre en place un service de stockage et d'expédition pour les marchands, à la façon de FBA ou RSL, voire à proposer une forme de délégation e-commerce pour les enseignes ?

Opérer la logistique de nos marchands nous tente effectivement, mais pas dans l'immédiat. Pour l'instant nous leur proposons de confier leur logistique à Morin Logistic, qui gère celle de Rue du Commerce. Nous les y encourageons par une tarification attractive, car cela nous arrange évidemment beaucoup. King Jouet nous y a par exemple rejoints.

Côté acheteurs, que comptez-vous faire ?

Nous allons renforcer notre positionnement de spécialiste, capable notamment d'accompagner les consommateurs par des guides d'achat et de leur fournir des conseils personnalisés au moyen de chats. Nous allons également renforcer notre offre de services, par exemple en proposant de monter les PC sur mesure. Et pour incarner cette transformation et nos nouvelles ambitions, nous changeons de logo et modifions l'aspect du site.

Dans quel esprit ?

Nous dépoussiérons le logo en supprimant les mentions www et .com, pour entrer de plain-pied dans l'ère du commerce connecté. Nous conservons la symbolique de la rue, où les magasins se tiennent côte à côte dans l'imaginaire collectif, avec un motif invitant le consommateur à la parcourir. Et notre nouvelle signature raconte exactement cela : "ma rue, mes boutiques, mes envies".

Chacun s'accorde à considérer qu'on ne peut pas gagner de l'argent en vendant en ligne de l'électronique. Avez-vous réellement une chance ?

Ce n'est effectivement pas avec notre locomotive, la vente en propre de high-tech, que nous gagnerons de l'argent, même si nous tenons à ce que cette activité soit rentable. Les profits de Rue du Commerce proviendront des activités périphériques, au premier rang desquelles notre marketplace. Ce qui nécessite tout de même de ne pas relâcher la pression sur la locomotive, sous peine de perdre tout élan.

Combien Altarea-Cogedim injecte-t-il d'argent pour soutenir Rue du Commerce et à quoi est-il employé ?

6 millions d'euros ont été injectés l'an dernier pour financer la transformation de notre système d'information et recruter plus de 300 personnes. Autrement dit, ces fonds servent à transformer notre activité sur le long terme et non, sinon de façon très marginale, à financer nos budgets marketing. Cette année et l'an prochain, l'ordre de grandeur de cet apport d'Altarea sera le même.

Alexandre de Lamarzelle est le directeur général de Rue du Commerce. Diplômé de l'ESSEC en 1993, il effectue la première partie de sa carrière au sein de Procter & Gamble où il exerce durant 15 ans, à des fonctions marketing et ventes, en France et à l'international. Avant de rejoindre le groupe Rue du Commerce fin 2010, il a en charge la direction opérationnelle d'une des trois divisions de Procter et Gamble France. Recruté par Rue du Commerce en tant que directeur marketing de l'e-commerçant, il est depuis février 2012 son directeur général.