A qui appartiennent les avis clients collectés via un tiers de confiance ?

Le marché de l'évaluation de site e-commerce est en plein boom depuis 3 ans, et les éditeurs de solution d'évaluation se multiplient, favorisant la mise en concurrence. Du coup, les e-commerçants sont tentés d'aller voir si l'herbe est plus verte ailleurs. Mais est-ce vraiment une bonne idée ?

La question de la propriété des avis semble être un véritable argument commercial pour les éditeurs, et un enjeu pour les e-commerçants.

Les avis clients positifs, l'or des e-commerçants.

Quand on fait du commerce, quel qu'il soit, la satisfaction client doit être un leitmotiv permanent. Car un client content est généralement un client fidèle. Et un client fidèle est un client rentable. En marketing, nous parlons de Lifetime Value. En français : la somme des profits réalisés durant toute sa durée de vie. C'est une notion bien plus large que le simple coût d'acquisition. Un client peut aussi parler en bien des produits, des services, de la relation client, de l'entreprise au sens large. Il est donc prescripteur, le plus crédible et objectif qui soit au yeux des autres clients potentiels, car il est externe à l'entreprise.Ce dernier point est crucial, pour 2 raisons :
  • L'e-commerce est une démarche encore anxiogène pour les consommateurs. Seul face à son écran, le visiteur d'un site a besoin d'être rassuré sur de nombreux points avant de sortir sa carte bancaire. L'entreprise derrière ce site est-elle sérieuse ? Les produits sont-ils réellement de bonne qualité ? Les délais de livraison sont-ils bien respectés ? Le Service Client est-il disponible, réactif et conciliant si j'ai un problème avec ma commande ? Autant de freins à l'achat qui peuvent disparaitre grâce à des avis clients clients positifs.
  • L'e-commerce est le royaume de l'ultra-concurrence. Il est techniquement très simple de créer sa boutique en ligne. En quelques mois, des dizaines d'acteurs plus ou moins sérieux peuvent débarquer sur votre marché et parasiter votre business. Dès lors, des avis clients positifs pourront faire la différence avec certains concurrents, car vous pourrez afficher un historique rassurant face à des nouveaux sites qui inspireront probablement moins confiance.
    • Dans ces conditions, les avis clients prennent une valeur toute particulière pour l'e-commerçant. L'effet bénéfique est d'autant plus fort que le site concerné est un illustre inconnu, à côté des mastodontes réputés de l'e-commerce, disposant d'un Service Client et de magasins physiques.

    L'obligation de passer par un tiers de confiance pour des avis authentiques.

    Mais pour que des évaluations positives jouent pleinement leur rôle bénéfique, il faut que l'e-commerçant puisse garantir leur transparence et leur authenticité. Les nombreux scandales des faux avis de consommateurs rappellent régulièrement combien cette notion est essentielle au bon fonctionnement de ce cercle vertueux. Dès lors, un tiers de confiance (une société externe et indépendante vis-à-vis des e-commerçants) est le plus à même de récolter les avis, et de garantir leur authenticité aux nouveaux visiteurs d'un site.
    C'est sur ce principe que sont apparus les Ciao, FIA-net, puis de manière plus spécialisée pour les sites e-commerce eKomi, Trustpilot, Trusted Shops, Avis Vérifiés, Testntrust, Foxrate, et consors.
    Le principe est simple : je paye un abonnement mensuel ou annuel pour utiliser leur outil de récolte des évaluations, et surtout bénéficier du label de confiance qui va avec. Précieux label que je peux rendre bien visible sur mon site pour rassurer mes visiteurs.

    Et si je veux changer de prestataire ?

    Plus nous sommes dans la situation d'un site qui a collecté beaucoup d'avis et plus la réponse à cette question devient cruciale. En effet, quand on gère un site qui affiche plus de 30 000 avis collectés, outre le temps et le coût consacré à récolter ces avis, la valeur de ces avis et leur impact sur la confiance dans le site représente une véritable mine d'or pour améliorer la conversion des visiteurs en client.
    • Que pourrait-il se passer le jour où un site décide d'arrêter sa collaboration avec l'éditeur de sa solution d'évaluation ? Le site paye pour l'usage d'un outil qui est facilement interchangeable avec celui d'un autre éditeur.
    • Qu'en est-il du contenu généré par cet outil ?  L'éditeur a t-il des droits dessus, ou des obligations légales ? Le prestataire peut-il suspendre la page des avis clients, sans devoir rendre de compte à l'entreprise cliente ?
    Cette possibilité met en lumière 2 questions.

    A qui appartiennent les avis clients collectés via des tiers de confiance ?

    Pour le savoir, il suffit de consulter les Conditions Générales de Vente des éditeurs.
    • Les CGV d'eKomi précisent clairement au paragraphe 9.3. que les données appartiennent au e-commerçant  : L'entreprise (NDLA : donc l'e-commerçant) sera propriétaire des évaluations générées par le système d’évaluation clients eKomi. Elle s'oblige par ailleurs expressément à mentionner, pour chaque utilisation, que ces évaluations ont été collectées par eKomi.
    Le Client sera propriétaire des avis générés par la Solution. Il sera libre de les utiliser, notamment à des fins commerciales. Il devra en informer ses Utilisateurs. Il s’oblige par ailleurs expressément à mentionner, pour chaque utilisation, que ces avis ont été collectés par Avis-Verifies. Effectivement, après vérification pour eKomi et Avis Vérifié, ils fournissent un export CSV de la base de données.Tous les avis sur Testntrust sont donc effacés après 3 ans de publication en ligne.(...) Les données correspondant aux avis sont utilisées pour nourrir une base de données et des outils d’intelligence économique qui sont revendues aux professionnels.
    • Chez TrustPilot, les CGV stipulent au point 2.1. que tout leur appartient (sauf erreur d'interprétation de ma part) :
    Les droits, (y compris tous les droits de propriété intellectuelle) portant sur tous les éléments matériels, informations, avis, évaluations d'articles ou autres éléments de communication (ci-après désignés « Contenu généré par l'Utilisateur » ou « CGU »), qui sont créés sur le Site Internet par des Utilisateurs enregistrés, sont cédés à Trustpilot pour son usage non exclusif.
    • Enfin, les CGV de Foxrate ne font pas état de notion de propriété. Ce qui ne veut pas dire qu'il n'y en a pas.
    Même si les CGV de certains stipulent que l'entreprise peut récupérer ses évaluations, il faut aussi se pencher sur les moyens qui sont mis à leur disposition pour faire respecter ce droit. Aucun éditeur ne propose une fonction d'export automatique depuis le back-office de sa solution. Les données sont fournies uniquement à la demande, sans obligation de délai.

    Au final, il s'avère que chaque éditeur fait ce qu'il veut, et ne semble avoir aucune obligation légale en la matière. Tout est question de politique commerciale. Si je veux rendre mes clients captifs, je chois de garder la main sur les évaluations. C'est une stratégie plutôt maladroite, mais qui a été choisie par certain. "Rendre" les avis clients à l'entreprise pour maintenir leur exploitation a ses limites aussi.

    Peut-on réellement réutiliser les avis clients sans le label de confiance qui va avec ?

    Techniquement, cela est faisable. Mais il risque d'en être différemment dans la pratique. Comme nous l'avons vu un peu plus haut, la valeur des avis repose en grande partie sur leur caractère d'authenticité, qui est délivré par l'usage d'une solution externe. Dès lors que ces avis sont exploités de manière libre par l'e-commerçant, en dehors de tout périmètre de contrôle par un prestataire tiers de confiance, plus rien ne garantit que les messages n'ont pas été modifiés, que les avis négatifs n'ont pas été supprimé, ou pire, que des faux avis ne se sont pas ajoutés dans la masse.
    La crédibilité des avis aux yeux des consommateurs est donc grandement affaiblie, voire devient nulle. Ce qui nous ramène à l'obligation de passer par un tiers de confiance pour continuer l'exploitation de ces avis.