eBay méchamment déclassé par Google : quelles conséquences pour lui et ses vendeurs ?
eBay vient de prendre un méchant coup, suite aux derniers changements apportés mercredi 20 mai par Google à l'algorithme de son moteur de recherche. Le ranking des pages d'eBay dans les résultats de recherche en a tellement pâtit que le trafic de la plateforme e-commerce devrait plonger. D'après Searchmetrics, la visibilité d'eBay dans les résultats naturels du moteur a chuté de 33%.
Une intervention manuelle de Google ?
En France, la marketplace, qui enregistre une audience d'un peu plus de 8 millions de visiteurs uniques mensuels, tire près de la moitié de son trafic de Google (en cumulant SEO, SEM, Google Shopping...). D'après Search Foresight, eBay a perdu 38% de visibilité sur le moteur de recherche (et 67% au Royaume-Uni).
Il n'est en outre pas impossible que cet update "Panda 4.0" ne soit pas réellement responsable. Comme il le fait parfois, Google aurait manuellement déclassé eBay, par mesure de rétorsion contre des pratiques SEO qui contreviennent à ses directives. Refugeeks émet par exemple l'hypothèse qu'aient été pénalisées des pages catégories créées par eBay spécialement pour les moteurs de recherche, pratique appelée "link bait" que Google prohibe habituellement.
La longue traîne aussi est affectée
D'autres mesures encore permettent de quantifier la perte de visibilité subie par eBay. Dans le calcul global de Searchmetrics, un mot-clé très recherché pèse davantage dans l'indice de visibilité des sites. Donc, s'il est affecté par Panda 4.0, son déclassement pèsera plus lourdement dans l'indice que l'évolution de la visibilité des mots-clés de la longue traîne. eBay étant très présent sur la longue traîne, il convient également de vérifier si celle-ci est tout autant déclassée. Et c'est le cas. Larry Kim, fondateur de Wordstream, estime sur son blog que sur un échantillon de mots clés de la longue traîne d'eBay, 80% n'apparaissent plus en première page des résultats de Google, malgré une concurrence plutôt minimale sur ces mots clés.
"Cette chute est très violente et ce déclassement massif", constate Bastien Duclaux, fondateur du comparateur français Twenga qui a connu le même genre de déboires qu'eBay aujourd'hui. "L'impact sur l'activité d'eBay sera très substantiel, en particulier parce que les mots clés de la longue traîne sont ceux qui convertissent le plus."
eBay a-t-il une politique SEO arriérée ?
Pourquoi cette brutalité ? Larry Kim explique sur son blog que la politique de référencement d'eBay n'a pas évolué en 10 ans, toujours "organisée autour de pages satellites et de contenus minimalistes : précisément le type de 'search spam' que Google essaie d'éradiquer des pages de résultats." Il trouve même étonnant que Google ait si longtemps fermé les yeux.
Les ventes des marchands issues de ce trafic vont chuter
A ce titre, on peut aussi se demander dans quelle mesure la diminution des budgets Adwords d'eBay n'aurait pas conduit Google à s'en prendre spécifiquement à lui. L'e-marchand, traditionnellement un gros acheteur d'Adwords, a publié il y a un an des données mettant en cause leur efficacité. "Cette étude suggère que beaucoup d'annonces payantes n'engendrent aucune augmentation des ventes et même dans ce cas, les marges sont éclipsées par le coût de la publicité", analysait la Harvard Business Review. Les plus cyniques imagineront que Google a attendu que la poussière retombe pour se venger, les autres qu'il a fait d'une pierre deux coups et décidé de ne plus épargner eBay lors des nettoyages successifs de son algorithme.
Des conséquences très significatives sur l'activité d'eBay et de ses vendeurs
Quelles répercussions aura ce déclassement sur l'activité d'eBay ? Tout d'abord, ses marchands vont perdre énormément en trafic naturel et, bien sûr, en ventes normalement issues de ce trafic. Les vendeurs peuvent essayer de compenser ce manque à gagner en investissant sur Google Shopping, "mais ils le feront plutôt pour promouvoir leur propre site et non leur listing sur eBay", remarque Bastien Duclaux. Il serait logique qu'il revienne à eBay d'acheter des Google Product Listing Ads pour ses listings, mais cela sera beaucoup moins intéressant pour lui que pour les vendeurs. "En effet, ses marges inférieures l'empêcheront d'être compétitif par rapport à eux sur les mots-clés qui étaient les plus visibles en SEO et qui rapportaient le plus de ventes, ajoute Bastien Duclaux. eBay devra donc se contenter de sa longue traîne." Les marchands pourront également exporter leurs produits sur d'autres supports, comparateurs et bien sûr marketplaces, en particulier en France où leur nombre et leur poids est bien plus important que dans les autres pays. Ils auront aussi intérêt à développer leur propre e-boutique, même s'ils n'en tireront pas la hausse immédiate de trafic et de ventes qu'apportent habituellement les places de marché.
Panda 4.0 a coûté plus de 50% de visibilité à Ask.com
Pour la marketplace, plusieurs options sont envisageables. "eBay va devoir développer fortement l'affiliation, les comparateurs et les places de marché publicitaires", estime Bastien Duclaux, chez Twenga. Mais étant donné que son déclassement dans les résultats de Google n'est manifestement pas illégitime, eBay va également devoir repenser sa politique SEO, en commençant par une refonte en profondeur de l'architecture de son site afin de répondre aux guidelines de Google. "Quand on a une marketplace comme eBay, on peut avoir une centaine de pages extrêmement similaires sur un produit, souligne-il. Ce contenu dupliqué passif est extrêmement mal vu par les moteurs. Il faut donc veiller plus attentivement au contenu qu'on leur présente."
D'autres victimes encore
Notons enfin qu'eBay n'est pas la seule victime de la dernière mise à jour de l'algorithme de Google. Selon Searchmetrics, Ask.com a ainsi vu sa visibilité amputée de plus de 50%. RetailMeNot accuse pour sa part la même perte qu'eBay : plus de 33%. La liste a d'ailleurs toutes les chances de s'allonger, puisque rien de garantit que le déploiement de Panda 4.0 soit achevé.
Pour eBay en tout cas, la semaine est maudite. Mercredi 21 mai, le site a dû demander à la totalité de ses 223 millions d'utilisateurs dans le monde de changer leur mot de passe, suite à une cyberattaque de grande ampleur menée par des hackers fin février. Un désastre qui restera dans les annales comme l'une des cyberattaques les plus conséquentes jamais survenues.