Comment vendre sur WeChat (ou pas)
Le marché chinois ne se distingue pas que par son immensité. Une autre de ses particularités est l'omniprésence du service mobile de messagerie instantanée WeChat. Les marques et les marchands s'en servent pour faire du social CRM, du online-to-offline, pour assurer leur service client ou encore pour compléter leur stratégie de communication. Mais la filiale de Tencent est aussi devenue un canal de vente à part entière.
D'un point de vue purement technique, trois options s'offrent aux e-commerçants. Ils ont la possibilité d'importer leur catalogue directement dans le back-end de WeChat, à condition de parler chinois. Ils peuvent également employer un outil extérieur comme Weidian, Youzan ou Lewaimai, qui prennent la forme d'un CMS branché sur ce back-end, mais ne laissent pas toute latitude sur le design. L'un de ces outils, WalkTheChat, se spécialise dans les marchands crossborder : interface en anglais, traitement du paiement, service client, publicité… tout est conçu pour les entreprises étrangères.
"Quant aux marchands qui vendent déjà en ligne en Chine, sur les marketplaces ou sur leur propre site, ils ont plutôt intérêt à utiliser WeChat pour pousser leurs plateformes existantes, explique Arnaud Rofidal, CEO Asie de l'agence Altima. Ils n'ont qu'à l'adapter au browser de WeChat pour proposer une expérience fluide." Le consultant conseille donc aux gros e-commerçants cette troisième option. Vendre sur WeChat redevient alors du m-commerce normal. "Par exemple, ce que va devoir faire un Décathlon, doté d'un catalogue large et profond, est trop complexe pour ce canal. Il y réintègrera plutôt son site mobile et emploiera WeChat comme un outil de CRM et de communication."
Ceux qui n'ont qu'un petit catalogue et peu de moyens ont davantage intérêt à utiliser une solution comme WalkTheChat, par exemple pour tester le marché. En revanche, uploader un catalogue directement concerne surtout M. et Mme Tout-le-monde, par exemple pour compléter leur présence sur la plateforme CtoC Taobao.
Le nerf de la guerre : se faire connaître
Cela étant, commercialiser ses produits sur WeChat ne suffit pas. Pour les vendre, encore faut-il se faire connaître. "WeChat fonctionne par QR code, précise Arnaud Rofidal. A moins qu'il ne recherche une marque spécifiquement, le consommateur doit avoir un premier contact physique avec elle, en boutique ou via un magazine, pour flasher son QR code et accéder à son compte. Sinon, la marque doit faire de l'acquisition sur WeChat. Donc pour une marque inconnue qui n'a pas à sa disposition la puissance du QR code, faire du crossborder sur WeChat me semble très compliqué. Si la marque est connue et recherchée en Chine, ça devient possible." Par exemple un Jacadi, qui a un catalogue plus réduit qu'un gros retailer, ou encore la marque de chocolats de luxe Peninsula, pour laquelle Altima vient de lancer une boutique Magento sur WeChat.
Créer un premier contact avec la marque n'est pas non plus irréalisable. On peut imaginer placer des QR codes dans ses boutiques à Paris, à destination des touristes chinois. "La marque les en-base, puis fait du CRM en prévision de leur prochaine visite dans trois ans, imagine Arnaud Rofidal. Elle leur montre aussi qu'elle est localisée, et demain ils la partageront sur WeChat avec leurs amis."
Viennent enfin les méthodes d'advertising du service. Par exemple le display sur les Moments (équivalent des flux Facebook), à réserver aux marques connues pour obtenir un bon retour sur investissement. Mais aussi des petits bandeaux au CPC pour pousser son compte WeChat. "Une option intéressante consiste à faire appel aux Key Opinion Leaders, ajoute Arnaud Rofidal. On paie ces influenceurs pour pousser une marque dans leurs Moments, par exemple lorsqu'ils sont dans votre boutique. Mais il y a beaucoup de fakes, donc il faut bien les choisir."
