Qui fait quoi dans une marketplace ? La réponse en infographie
Les ventes réalisées sur les places de marché ne cessent de croître. Elles ont représenté 28% du volume d'affaires total des e-commerçants en France au troisième trimestre 2017, selon l'indice iPM de la Fevad réalisé sur plus de 100 sites du secteur. Qui intervient dans cette activité en progression de 16% sur un an ? Quels en sont les principaux acteurs ? Des opérateurs aux éditeurs de solutions de marketplace en passant par les intégrateurs de flux, des logisticiens aux solutions de paiement, sans oublier vendeurs, acheteurs et agences… tout un écosystème s'est créé autour des places de marché.
Les éditeurs de solutions de place de marché
Dans l'écosystème, les éditeurs de solutions de marketplace jouent un rôle technologique central. Ils s'appellent Boutwik, Izberg, Mirakl, Sharetribe ou encore Wizaplace. Leur rôle : construire des places de marché. "Nous accompagnons les opérateurs de marketplace et apportons la solution technique pour développer leur activité", explique Philippe Corrot, dirigeant et cofondateur de Mirakl. Créée en 2012, cette société française compte plus de 140 clients, dont Darty, Galeries Lafayette ou Carrefour, dans près de 20 pays.
"Nous sommes une solution en mode SaaS, sous contrat avec une durée de vie", complète Benoit Feron, cofondateur et directeur commercial d'Izberg. Ce contrat prend en compte la phase de création de la marketplace selon les besoins de l'opérateur, mais aussi un accompagnement dans le démarchage des vendeurs, dans le choix des prestataires ou pour maximiser l'acquisition du trafic par exemple. Cette jeune pousse française compte une quarantaine de clients dont Group UP-Chèque déjeuner, Vente-privée ou Gifi.
A ces éditeurs de logiciels en mode SaaS s'ajoutent les plugins des CMS. Ce sont des extensions proposées par des logiciels de gestion de contenu e-commerce, qui permettent de transformer un site de vente en ligne en marketplace. Parmi les principaux en France, Magento propose un plugin nommé Marketplace. Chez Wordpress, il s'agit de Marketify. Prestashop met en avant Agile Multiple Seller.
Les intégrateurs de flux
Leurs solutions assurent la diffusion technique des catalogues des marchands sur les marketplaces en quelques clics. Prix, articles, présence… Les intégrateurs de flux offrent un outil pour gérer simplement ces flux massifs d'informations. Parmi les acteurs principaux, "IziFlux, Beezup, ShoppingFlux, SellerMania, Neteven ou encore Lengow", dénombre Henri Isaac, enseignant chercheur à l'université Paris-Dauphine et spécialiste de l'e-commerce. L'intérêt de ces solutions : un gain de temps pour les e-commerçants dont le cœur de métier n'est pas de diffuser des milliers de produits sur une ou plusieurs places de marché.
"Les intégrateurs de flux offrent un outil pour gérer les flux massifs de produits"
Les intégrateurs de flux offrent alors des solutions en mode SaaS pour gérer et centraliser ces flux. Par exemple, Lengow propose des mises à jour toutes les heures, un dashboard, des optimisations produit par produit ou des retours d'information en temps réel. "C'est très dur pour un vendeur aujourd'hui de se lancer seul sur une marketplace. En général, il passe par un intégrateur de flux, c'est la solution classique", analyse Nenad Cektovic, directeur des opérations chez Lengow.
Les agences
Nombreuses et facilement identifiables sur Internet, les agences accompagnent ceux qui souhaitent vendre sur une marketplace. Ils conseillent sur la stratégie de présence à adopter sur la place de marché, la logistique, le service client, la publication de catalogues, quelle plateforme choisir… Au-delà de ce rôle de conseil, certaines vont plus loin dans la délégation des tâches et proposent de s'occuper de la création d'espaces marchands, du référencement, des opérations commerciales et de l'analyse des données clients. Ces acteurs assurent "une expertise dans l'achat, dans le choix et le développement des outils", résume Nenad Cetkovik.
Les logisticiens
Essentielle à la place de marché, la logistique est la capacité à livrer en temps et en heure et à gérer les retours. "Certains vendeurs présents sur une marketplace travaillent avec leur logisticien comme La Poste, Relais Colis, UPS, Chronopost ou des expressistes pour le gros. Cependant, il faut savoir que les places de marché négocient aussi des remises pour les vendeurs", explique Benoit Feron de chez d'Izberg. Par exemple, eBay "offre des réductions de prix jusqu'à 40% avec Mondial Relay à ses 10 000 vendeurs pros", illustre Céline Saada-Benaben, directrice générale d'eBay France. Sans oublier le cas plus rare des vendeurs qui livrent eux-mêmes. Enfin, quelques places de marché prennent en charge la livraison grâce à des services comme Fulfillment by Amazon ou Cdiscount fulfillment.
Les opérateurs
Ils sont les "chefs d'orchestre de l'écosystème", résume Phillipe Corrot de chez Mirakl. Tiers entre les vendeurs et les acheteurs, les opérateurs gèrent la plateforme, génèrent de l'audience ou encore garantissent la confiance aux utilisateurs via des systèmes de notation, de commentaires et de contrôles.
Soit les opérateurs de marketplace sont dans une logique de "pure" marketplace. C'est-à-dire qu'ils ont uniquement un rôle d'intermédiaire et ne vendent pas leurs propres produits. Par exemple, Alibaba ou la pionnière eBay fondée en 1995. "Nous sommes à 100% une plateforme, mais nous ne sommes pas un retailer, ce qui évite les conflits d'intérêts", tranche Céline Saada-Benaben, PDG d'eBay France.
Soit les opérateurs sont eux-mêmes marchands. Autrement dit, ce sont des commerçants qui monétisent leur audience en ligne en ouvrant leur site à d'autres vendeurs. Par exemple, Amazon, Cdiscount, Auchan, Fnac, Rue du commerce, etc.
Prestataires de paiement pour compte de tiers
Lors d'un achat en ligne sur marketplace, la transaction se déroule entre un vendeur et un acheteur. Tiers entre les deux, l'opérateur de place de marché prend le plus souvent une commission. Beaucoup de prestataires de paiement offrent une solution pour ce type de transactions complexes et légalement encadrées. Par exemple, Hipay, Ingenico, Lyra, Paypal, S-money, Stripe ou Webhelp payment services.
Certains prestataires se sont même spécialisés dans ces paiements pour le compte de tiers, comme Mangopay ou Lemonway. "Nous sommes l'acteur invisible qui fait la passation entre une marketplace et les banques en créant un e-wallet pour chacun des participants à la chaîne de financement", explique Thomas Roche, business manager e-commerce chez Lemon Way. Ces sociétés reversent ensuite les fonds. Autrement dit, "nous gérons toute la complexité des flux financiers entre la multitude de vendeurs et d'acheteurs", conclut Axel Mouquet, directeur du développement Webhelp payment services.