Six techniques pour améliorer le ROI de ses newsletters e-commerce
Comment créer la newsletter idéale dans l'e-commerce ? C'est-à-dire le mail qui donnera envie à un consommateur d'ouvrir, puis de cliquer sur les liens proposés et enfin d'acheter. L'enjeu est de taille : en 2017, huit internautes sur dix se sont abonnés à au moins une newsletter. Chaque internaute est abonné à 6,4 en moyenne. "Surtout, l'email demeure parmi les leviers les plus rentables : un dollar dépensé rapporte en moyenne 40 dollars", rappelle Guillaume Fleureau, directeur marketing chez Sarbacane Software. Voici donc comment augmenter votre taux de conversion dans ce domaine.
1. Créer des scenarios intelligents grâce au marketing automation
Cette technique permet d'envoyer des courriels automatiques en fonction du comportement de l'internaute afin d'améliorer le retour sur investissement. "Le marketing automation augmente jusqu'à huit fois le taux d'ouverture et de clic par rapport à des campagnes de mails classiques", assure Jessica Belhassen, marketing manager France chez ActiveTrail, un éditeur de solution d'emailing.
L'exemple typique est celui du panier abandonné. Un cyberacheteur remplit son panier d'achat, mais n'achève pas sa commande. Le marketing automation consiste à relancer le client par mail afin qu'il le finalise. Le marketing automation consiste aussi à envoyer des mails spécifiques à ceux qui n'ouvrent plus les newsletters du marchand depuis plusieurs mois. D'autres mails demeurent plus classiques comme ceux de réactivation, de relance de clients inactifs ou encore de bienvenus.
2. Augmenter sa base de clients grâce aux remises
Le célèbre "Abonnez-vous à notre newsletter" n'est plus suffisant pour se créer une base de clients. Aujourd'hui, des sites comme Sarenza ou La Redoute offrent plutôt en échange d'une inscription des bons de réduction. "C'est une arme redoutable. Le site doit être un aspirateur à email à tous les niveaux du parcours d'achat", explique Guillaume Fleureau.
Un pop-up sur le site permet d'augmenter la base de courriels du marchand. Par exemple, un internaute indécis reste sur une même page plus de trente secondes. Une fenêtre contextuelle peut alors lui proposer l'envoi d'un coupon de réduction par mail.
3. Envoyer la newsletter au bon moment
Quand envoyer sa newsletter ? C'est la question récurrente posée par les marchands. Si les moments varient entre le BtoC et le BtoB et entre les différents secteurs, une constante demeure. Il faut l'envoyer quand les gens sont disponibles. En vrac, voici les recommandations de Sarbacane, de SendinBlue et d'ActiveTrail, trois éditeurs de solutions de mail :
- Eviter le début de semaine quand les Internautes traitent leurs mails professionnels. Ils pourraient ne pas le voir.
- Dans la journée, la période de neuf heures à dix heures doit être évitée. Les meilleurs périodes restent le déjeuner. Le soir est aussi un moment privilégié, car les consommateurs regardent leur tablette et leur smartphone depuis chez eux.
- Dans la semaine, les meilleurs jours de mailing restent le jeudi et le vendredi, quand les Internautes sont plus libres.
- Le week-end reste à double tranchant. Beaucoup de clients n'ouvrent pas leur boîte mail. En revanche, un retailer omnicanal peut envoyer sa newsletter le vendredi soir pour attirer les visiteurs en fin de semaine.
- En matière de fréquence, une newsletter doit être envoyée une fois par semaine maximum pour ne pas submerger les clients. Des exceptions existent toutefois selon les secteurs : les ventes événementielles par exemple n'ont pas à s’embarrasser de cette périodicité.
4. Personnaliser l'objet contre les filtres anti-spam
En moyenne, la personnalisation de l'objet du mail engendre une hausse du taux d'ouverture jusqu'à 26%, une augmentation du taux de clic de 14% et un taux de conversion amélioré de 10%, selon le livre blanc de Sarbacane. "Au-delà de ces bonnes performances, l'objectif de cette personnalisation est d'éviter les filtres anti-spam", continue Guillaume Fleureau. Pour cela, mieux vaut proscrire les termes suivants : les prix, les pourcentages, ainsi que les termes "spécialisé", "profit", "argent", "chèque", "débit", "économisez", "investissement", "prix", "gratuit" ou encore "achetez", selon ActiveTrail.
La formulation de l'objet compte également pour donner l'illusion d'un message personnel. Par exemple, au lieu d'écrire "Découvrez nos soldes de Noël", les professionnels du marketing par email recommandent "Nous avons une offre pour vous pour Noël". La personnalisation passe par la créativité de la formulation ou au contraire par sa simplicité comme ici à la manière d'Amazon pour le Black Friday 2017 :
Une autre astuce consiste à humaniser l'expéditeur. "Concrètement, les marchands peuvent personnaliser leur vendeur en le nommant. Par exemple, préférer "Julie de la société X" plutôt que "société X". Certaines compagnies d'assurances utilisent même le nom de l'agent connu par le client pour donner l'illusion que ce dernier a écrit le mail lui-même", complète Guillaume Fleureau.
5. Penser responsive
56% des consultations de courriels se sont faites sur smartphone en 2016 dans le monde, selon l'outil d'email marketing Litmus. "72% des utilisateurs de smartphones suppriment un email s'il n'est pas adapté à leur mobile. C'est-à-dire si l'UX est trop mauvaise", avertit Guillaume Fleureau. Concrètement, cela peut être des liens et une typographie illisibles sur petit écran. "Une newsletter doit être responsive, c'est-à-dire s'adapter à tous les supports", confirme Armand Thiberge, cofondateur de Sendinblue.
6. Segmenter sa base clients
La segmentation des abonnés est essentielle afin d'envoyer la bonne campagne à la bonne personne. "Nous avons plusieurs moyens de cibler les clients et créer des listes de contacts des plus simples aux plus complexes", explique Jessica Belhassen. Cela passe par des attributions comme le critère sociodémographique, le sexe, l'âge ou encore le ciblage géographique. Tout aussi important, les comportements d'achats permettent de mieux cerner sa base : cet internaute est-il un acheteur ? Se renseigne-t-il seulement sur mon site ?
Concrètement, un consommateur à la recherche de chaussures de sport sera placé dans un groupe dédié. Et les clients fidèles doivent être récompensés. Il est aussi possible de cibler ceux qui n'ouvrent plus les newsletters. L'objectif : relancer de manière spécifique ces personnes et les raccrocher, comme ici à la manière de Carrefour :
