Luke Sherwin (Casper) "Nous voulons désormais attaquer le marché du sommeil au sens large"

Après les matelas vendus en ligne directement au consommateur, le cofondateur de Casper voit plus loin. Il explique sa stratégie entre initiatives marketing originales et maîtrise de la chaîne logistique.

JDN. Après s'être lancé sur le marché américain, les matelas Casper sont commercialisés en Europe depuis un an. Pouvez-vous nous présenter le concept de la marque ?

Luke Sherwin. Casper conçoit, produit et vend directement ses matelas sur Internet. Cette maîtrise de la chaîne de valeur nous permet d'offrir un très bon rapport qualité-prix. Notre objectif de départ était de simplifier l'expérience d'achat d'un matelas et de la rendre plus agréable notamment en supprimant les intermédiaires. L'entreprise compte 350 employés et est basée à New York. Créée il y a moins de quatre ans aux Etats-Unis, Casper commercialise ses produits dans douze pays. Nous avons vendu pour près de 200 millions de dollars de matelas l'an dernier. Outre ce produit, nous commercialisons aussi désormais des draps, oreillers et lits pour chien. 

De quelle manière simplifiez-vous cette expérience d'achat ?

Nos matelas arrivent chez nos clients dans un carton, leur évitant ainsi d'avoir à le transporter. Nous offrons également 100 nuits d'essai pour tester le produit. Dans le cas où le client ne serait pas satisfait, nous venons le récupérer nous-mêmes et offrons un remboursement intégral. Nous faisons ensuite don de ce matelas à une association ou bien nous les recyclons. Aux Etats-Unis, l'Armée du Salut est par exemple notre plus grand partenaire.

Pourquoi avoir opté pour une stratégie de distribution exclusive dès le début ?

En commercialisant sur Internet, nous savions que nous pouvions toucher l'intégralité du marché américain. Avec un modèle de distribution physique traditionnel, nous aurions été limités à certaines zones géographiques. De plus, cette stratégie nous permet d'augmenter nos marges. Pour vous donner une idée, cela nous revient moins cher de faire livrer l'un de nos matelas de NYC jusqu'en Californie qu'un distributeur physique traditionnel new-yorkais qui livre ses clients au sein de Manhattan !

Certaines vidéos de déballage du matelas font d'ailleurs le buzz sur Internet. Cela fait-il partie de votre stratégie marketing ?

Notre stratégie marketing repose à la fois sur la bouche-à-oreille et sur la publicité payante. Les vidéos de déballage des matelas sont réalisées par des clients à leur propre initiative, créant ainsi des publicités organiques. Nous utilisons parfois ces vidéos en les relayant sur nos réseaux sociaux ou en les utilisant comme publicité car nous pensons qu'il n'y a rien de plus valorisant que lorsque des clients sont fiers de parler de vos produits.

Casper semble miser sur l'humour pour se démarquer des autres marques de matelas. L'une de vos initiatives a par exemple été de lancer un site appelé Late Night Snap Hack qui permet de faire croire à ses amis que l'on est dans une soirée. Quel est l'objectif de ce type d'initiatives ?

Le site Late Night Snap Hack vous permet effectivement de laisser croire à vos contacts Snapchat que vous êtes dehors en train de vous amuser alors que vous êtes simplement dans votre lit. Pour cela, il vous suffit de filmer l'un des clips disponibles sur le site avec votre smartphone. Nous l'avons fait un peu comme une blague, en faisant passer le message qu'il était parfois mieux de rester au chaud chez soi.

"Nous nous voyons un peu comme le 'Nike du sommeil'"

Nous avons une équipe marketing très talentueuse d'une trentaine de personnes dont l'objectif est de bâtir une marque de matelas que les gens aiment. Ce qui est loin d'être évident car le matelas n'est pas forcément un produit sexy et la communication des marques de ce secteur est généralement assez ennuyeuse. Raison pour laquelle, nous n'hésitons pas à sortir des sentiers battus, parfois même en se moquant de nous-mêmes.

Avez-vous d'autres initiatives marketing originales à partager ?

Nous avons récemment lancé une campagne avec le message "Si vous ne pouvez pas dormir, appelez nous" et pour laquelle nous avons mis en place une hotline pour les gens qui n'arrivent pas à dormir. Nous aidons ces derniers à trouver le sommeil en leur racontant une histoire au téléphone. Il nous arrive également parfois d'envoyer des ananas ou des gaufres à nos clients pour leur anniversaire. L'objectif de notre démarche est de rester dans l'esprit des clients afin de bâtir une relation sur le long terme avec eux.

Ce qui ne semble pas être le cas des marques de matelas traditionnelles...

En effet, si vous regardez la manière dont sont vendus la plupart des matelas aujourd'hui, vous avez d'un côté le fabricant et de l'autre le magasin qui gère cette relation client. Bien souvent, ce dernier ne voit pas l'intérêt d'entretenir une relation sur le long terme avec le client puisque celui-ci ne va probablement pas racheter un matelas le lendemain. Après vous avoir vendu votre matelas, il y a des chances pour qu'il ne vous contacte plus pendant 8 à 10 ans. Ce n'est pas notre cas. Nous y voyons un intérêt et un retour sur investissement potentiel car nous pensons qu'un client heureux rachètera sûrement d'autres produits, comme nos oreillers ou nos draps. Et, surtout, il parlera de la marque autour de lui.

Casper met également ses clients à contribution pour améliorer ses produits. Comment faites-vous pour récolter ce feedback ?

Le fait de maitriser à la fois la production et la chaine logistique nous permet de récolter énormément d'informations. Par exemple, lorsque des clients nous retournent un matelas après la période d'essai, nous leur demandons s'ils l'ont trouvé trop ferme, trop mou, etc ? Chaque trimestre nous apportons ainsi des améliorations à nos matelas.

"Une communauté de 15 000 clients nous aide à améliorer nos produits"

Nous avons également une communauté de 15 000 clients que nous associons à notre processus de développement produit. Selon les cas, nous leur envoyons des questionnaires, des prototypes ou bien les invitons à venir tester directement nos produits au sein de Casper Labs, notre structure dédiée à l'innovation à San Francisco.

Quelles sont vos ambitions en Europe et en particulier sur le marché français ?

Nous avons obtenu de très bons résultats en Grande-Bretagne et en Allemagne après un an sur ces marchés. Même si le marché US représente toujours la majorité du business, les marchés européens sont en croissance et la France est un marché important que nous sommes en train de découvrir. Nous y avons d'ailleurs lancé l'ensemble de notre gamme, à l'exception du Wave, notre matelas premium.

Quels sont vos projets pour la suite ? Prévoyez-vous de lever de nouveaux fonds ?

Non, nous disposons de suffisamment de fonds et une nouvelle levée n'est donc pas d'actualité à moyen terme. Le dernier important investissement que nous avons réalisé a été la construction de Casper Labs à San Francisco. Cette structure dédiée à l'innovation dispose désormais des toutes dernières technologies, et devrait être rentabilisée sur le long terme.

"Beaucoup de start-up copient notre business model"

Aujourd'hui, beaucoup de start-up copient notre business model. Pour autant, cette partie du business est assez facile à imiter. Notre différenciation se fera grâce à notre vision sur le long terme. Nous nous voyons un peu comme le 'Nike du sommeil'. Notre objectif est désormais d'attaquer le marché du sommeil au sens large, et en particulier toutes les catégories de produits qui sont au contact de votre corps.

Luke Sherwin et le cofondateur de Casper, une marque spécialisée notamment dans la conception et la vente de matelas En tant que directeur de la création, il est aux commandes de l'identité artistique de Casper, et dirige les équipes marketing de la société. Luke Sherwin a grandi en Angleterre et a emménagé aux Etats-Unis pour aller à l'Université Brown. Avant de rejoindre Casper, il avait travaillé à des postes de stratégie et de développement de marque, dans les domaines de l'art, de l'édition numérique et de la technologie à Londres et à New York.