Thomas Plantenga (Vinted) "La France est le premier marché de Vinted"
Arrivé en mai 2016, le CEO de Vinted explique comment il a redressé la marketplace CtoC de vêtements et lève le voile sur le savoir-faire de l'entreprise en matière de marketing.
JDN. Quel est le concept de Vinted ?
Thomas Plantenga. Vinted est une application qui permet de revendre facilement et rapidement ses vêtements à d'autres particuliers. Nos bureaux sont situés à Vilnius, en Lituanie, où se trouve notre pôle technologique et notre service client ainsi qu'à Berlin où se trouve la moitié de notre équipe marketing. L'entreprise emploie 280 personnes.
Dans quel contexte avez-vous rejoint l'entreprise ?
J'ai rejoint Vinted en mai 2016 à la demande de plusieurs investisseurs dans le but de redresser l'entreprise qui était alors en difficulté financière. Je travaillais à cette époque à New York avec l'entrepreneur français Fabrice Grinda. Même si je n'étais pas intéressé au départ, j'ai accepté de prendre un appel de l'équipe fondatrice avec laquelle le courant est très bien passé. J'ai finalement donné mon accord pour en devenir le CEO et j'ai déménagé en Lituanie. L'une des premières décisions fortes a été de baisser nos coûts qui étaient beaucoup trop élevés pour une entreprise comme la nôtre. Nous avions en effet des bureaux partout à travers le monde, comme à Londres, Paris, Munich... Nous avons donc fermé ces bureaux et sommes passés de 250 à 150 employés.
Et quoi d'autres ?
Nous avons changé radicalement de stratégie marketing en choisissant de communiquer de manière plus agressive que ce soit sur le digital ou à la télévision, principalement. Nous avons également amélioré nos mécanismes de protection des utilisateurs tout en optimisant notre support client. Nous avons enfin changé notre business model.
In fine, cette période de restructuration a permis de renforcer notre culture d'entreprise et de créer un sentiment d'unité. Nous savions que nous ne pourrions tenir que 9 mois et qu'il y avait un risque que l'entreprise ne survive pas, même avec ce changement de stratégie. Tous les collaborateurs se sont serrés les coudes et nous sommes aujourd'hui en pleine croissance avec plus de 22 millions de membres pour 9 millions d'utilisateurs actifs mensuels.
Comment expliquez-vous que Vinted ait réussi à se faire une place aux côtés d'acteurs historiques tels que Leboncoin ou eBay ?
En regardant nos données, nous observons que 75% de nos utilisateurs vendent pour la première fois leurs vêtements sur Internet. Nous nous adressons donc à un marché complètement nouveau. Nous ne prenons pas d'utilisateurs à eBay ou Leboncoin. Nous fédérons une nouvelle communauté qui s'intéresse désormais à l'achat et la vente de vêtements d'occasion. Plusieurs éléments peuvent l'expliquer. D'abord Vinted est une application simple d'utilisation qui met en avance un aspect social et fun. Si beaucoup de nos utilisateurs apprécient de recycler leurs vêtements, ils aiment aussi cette idée de rendre quelqu'un heureux. Beaucoup d'acheteurs envoient par exemple des messages de remerciements. Certains envoient même des selfies avec le vêtement porté. Il y a une vraie dimension émotionnelle.
Quel est votre business model ?
Le prix moyen des articles de mode d'occasion étant assez bas, nous avons choisi de ne pas faire payer les vendeurs. Nous prélevons une commission de 5% du prix de l'article ainsi que 7 centimes, payés par l'acheteur. Si ces frais sont aussi bas, c'est parce que nous voulons qu'il soit financièrement intéressant pour le vendeur comme pour l'acheteur d'acheter des vêtements sur Vinted.
Avez-vous d'autres sources de revenus ?
Notre deuxième source est la publicité : nous permettons aux entreprises de communiquer au sein de notre application. Enfin, nous offrons également aux vendeurs la possibilité de payer pour donner plus de visibilité à leurs articles sur la plateforme.
Certains vendeurs ont-ils fait de leur activité sur Vinted leur principale source de revenus ?
Il est difficile de le savoir. Mais nous bloquons systématiquement les comptes d'utilisateurs qui essaieraient de développer une activité commerciale en vendant des produits neufs sur Vinted. Notre volonté est de rester une plateforme CtoC, donc uniquement entre particuliers. Ceci dit, la plupart de nos vendeurs sont très actifs et utilisent notre service pour vendre plusieurs articles.
L'entreprise est-elle rentable ?
Non, car nous préférons investir dans notre croissance, notamment en marketing et en développement produit. Nous ne sommes encore qu'au début de l'aventure et notre objectif est de croître rapidement sur le marché européen. Nous avons d'ailleurs réalisé une levée de fonds de 50 millions d'euros l'été dernier afin de booster notre croissance et il est possible que nous levions encore davantage dans le futur.
Vinted est très présent sur le marché français, comment l'expliquez-vous ?
"Nous produisons 120 spots TV chaque année dans un hangar à Vilnius"
Aujourd'hui, la France compte pour plus du double du marché allemand. C'est notre premier marché. La raison de notre succès en France est difficile à expliquer. Peut- être que nos concurrents directs y étaient moins développés. En outre, nos canaux marketing ici fonctionnent bien. Je pense aussi que les français aiment la mode et sont des gens responsables qui apprécient de pouvoir recycler leurs objets. Outre la France, nous observons actuellement une forte croissance en Belgique. Le marché espagnol se porte bien et nous ciblons désormais les Pays-Bas. Notre stratégie est d'avoir une empreinte forte en Europe avant d'envisager un développement extra-européen.
Vinted semble disposer d'un réel savoir-faire en matière de marketing. Quelle est votre stratégie ?
Nous investissons effectivement beaucoup en marketing. Plutôt que de déléguer à des agences, nous réalisons tous nos contenus en interne, ce qui nous permet d'être plus proche de nos utilisateurs et d'obtenir de meilleurs résultats. Nous assurons par exemple la production de nos publicités télévisuelles. Nous produisons, pour l'ensemble de nos marchés près de 120 spots chaque année ! Pour ce faire, nous louons un grand hangar à Vilnius où nous aménageons différents décors. Nous faisons venir sur place des acteurs et célébrités, à l'image de Miss France, pour tourner ces spots télévisuels.
D'une manière générale, nous utilisons un grand nombre de canaux marketing et essayons systématiquement d'avoir le plus d'impact possible à moindre coût. Par exemple, nous avons développé nos propres outils pour mesurer l'impact de nos campagnes télévisuelles. Il s'agit là de modèles mathématiques conçus par plusieurs de nos chercheurs doctorants.
Quelle est votre méthode pour rester à l'écoute des besoins de vos utilisateurs ?
D'abord, en étant un utilisateur de Vinted moi-même ! Cela me permet de les rencontrer et de leur demander ce qu'ils aiment et ce qu'ils aiment moins dans notre application. Souvent, je leur dis que je travaille pour Vinted, sans donner plus de précision. Il m'arrive également de lire les différents messages de réclamation et d'y répondre moi-même. Parfois, ils me sont d'ailleurs directement adressés. Nos employés vont également au contact des utilisateurs, par exemple à travers les traditionnelles enquêtes de satisfaction et via notre service client. De cette manière, nous arrivons à savoir quels sont les différents problèmes et frictions rencontrés. Nous en déduisons les fonctionnalités sur lesquelles nous devons travailler en priorité.
Avez-vous prévu d'ouvrir un bureau à Paris ?
Pas pour l'instant. Nous aimerions beaucoup avoir un beau bureau à Paris mais nous essayons de garder nos coûts de fonctionnement aussi bas que possible. Nous nous montrons très attentifs à nos dépenses. Nous n'avons pas de bureaux luxueux ou de managers avec des salaires faramineux. Lorsque nous voyageons, nous utilisons uniquement des compagnies aériennes low cost et réservons des petits logements sur Airbnb. Notre objectif est de répercuter ces économies sur nos utilisateurs en leur facturant le moins de de frais possible.
Comment faites-vous pour maintenir la simplicité d'utilisation de l'application tout en continuant de l'améliorer ?
Notre job est de permettre à nos utilisateurs de vendre rapidement leurs vêtements. Nous voulons rendre cet acte le plus simple possible. Chaque page de notre application est constamment soumise à des tests pour nous permettre de comprendre comment nous pouvons l'améliorer. Nos neuf équipes produit lancent plusieurs A/B tests chaque semaine. C'est, à nos yeux, le meilleur moyen pour continuer à innover. Car même si nous investissons beaucoup en marketing, notre objectif est avant tout de faire en sorte que nos utilisateurs reviennent sur l'application.
Thomas Plantenga rejoint Vinted, une plateforme de vente de vêtements entre particuliers, en mai 2016 en qualité de CEO. Il déménage cette même année de New York à Vilnius et partage depuis son temps entre la Lituanie et l'Allemagne, où se situe le deuxième bureau de Vinted. Avant cela, il avait notamment travaillé au sein d'OLX, une plateforme de petites annonces cofondée par Fabrice Grinda. Il est diplômé d'un Master of Science de la Eindhoven University of Technology.