Réalité augmentée : l’expérience en magasin entre dans une nouvelle dimension

Le modèle du commerce physique en libre-service serait-il en train de vaciller ?

Les faillites de grandes chaînes (Sears, Toys’R’Us) aux Etats-Unis, que les observateurs nomment sobrement “Retail Apocalypse”, les difficultés rencontrées par les hypers (273 supermarchés Carrefour fermés en France ces derniers mois), des centres commerciaux déserts, et le raz-de-marée de mastodontes du e-commerce comme Amazon ou le chinois Alibaba, frappent les esprits et sont interprétés comme autant de signes annonçant la fin du magasin traditionnel. La fébrilité domine le secteur et le “Retail Bashing” est dans toutes les bouches. Il s’agit désormais pour ses acteurs d’adapter rapidement leur modèle, ou de prendre le risque de disparaître.

Dans ce climat incertain, surtout pour ceux qui ne se seraient pas encore approprié les nouvelles recettes du succès, une chose est sûre : la digitalisation de l’expérience d’achat en magasin va se poursuivre. Si l’on en juge par la révolution permanente des principaux acteurs du marché chinois, précurseurs en la matière, celle-ci va même s’accélérer pour devenir un véritable réflexe hybride, le smartphone se substituant de fait aux “personal shoppers” des grands magasins. 

Pour accompagner cette tendance de fond, de nombreux retailers ont déjà su, par exemple, digitaliser leurs programmes de fidélité, dématérialiser le paiement et même supprimer les règlements en caisse. Un bon début certes, mais il faut aller plus loin et plus rapidement car l’évolution des usages va vite, très vite même. Demain, la numérisation de l'expérience d’achat en magasin enrichira l’ensemble du parcours comme elle le fait déjà en ligne. L’innovation digitale, utile aux commerçants comme aux clients, attire, guide, informe, explique, rassure et transforme les visites en achats, toujours plus intuitivement, notamment grâce aux smartphones. Elle confère aux points de vente un nouveau sens, une nouvelle fonction.

Attirer et guider, c’est limiter le temps passé dans les rayons, synonyme d’une expérience fluide et donc d’un souvenir positif de sa visite. Un temps si précieux que les plateformes en ligne ont parfaitement su optimiser jusqu’à développer l’achat one-click ou le bouton de recharge à la maison.

Informer et expliquer, c’est éviter à d’autres de le faire à votre place, comme Yuka dont les recommandations d’achats avaient un temps fait fuir les consommateurs les plus avisés. Depuis, de nombreuses enseignes ont développé leur propre application de vérification des produits et adaptent ainsi grâce à la data les recettes de leurs marques distributeurs.

Transformer, c’est lutter contre le phénomène de “showrooming” où le magasin n’est plus visité que pour tester un produit en conditions réelles avant de l’acheter en ligne, souvent moins cher. 85% des consommateurs succombent encore à cette pratique selon une étude, qui a conduit Toys’R’Us et d’autres à la faillite. C’est encore appliquer des réductions sur certains produits en temps réel grâce aux étiquettes électroniques et connectées pour écouler plus rapidement les invendus. 

Seul 1 Français sur 10 préfère acheter en ligne 

L’in-store est en réalité un point de contact essentiel avec le client, ainsi qu’un moyen supplémentaire de nourrir le parcours digital. Le magasin n’est plus l’alpha et l’oméga du commerce, mais le point d’entrée vers tout l’écosystème de marque.

D’ailleurs, si le commerce en ligne poursuit sa marche en avant (+40% de dépenses en France en 2018), le commerce physique a manifestement encore de beaux jours devant lui, à condition, bien sûr, de faire valoir ses arguments. En effet, la très grande majorité des consommateurs (90%) continuent de préférer acheter dans un magasin physique. Car si le numérique a largement reconfiguré les attentes et les usages des consommateurs, perdure chez chacune et chacun le besoin de voir, de sentir, de toucher, d’essayer ou de tester. 

Finalement, rien ne remplace le magasin 

Mieux, les points de vente physiques ont à offrir des expériences de shopping uniques, dans un environnement parfaitement maîtrisé, et qui se réinventent chaque jour grâce à l’émergence de nouvelles technologies aussi pratiques que ludiques. 

Il en est une, d’ailleurs, qui devrait permettre de réenchanter concrètement le parcours client en magasin, c’est la réalité augmentée. Grâce à des devices de plus en plus performants et l’implantation de réseaux internet ultra-rapides (5G), la réalité augmentée promet en effet une nouvelle dimension à l’expérience en magasin. Systèmes ultra-performant de navigation sur smartphone qui vous conduisent à l’emplacement exact du produit dans le bon rayon puis sur le bon linéaire, parcours d’achats personnalisés en fonction de votre liste de courses, détection automatique des linéaires vides pour proposer une alternative aux clients et prévenir le gérant, essayages virtuels de toute une collection, compris des références absentes des rayons ou épuisées, avec une promesse forte : plus d’hygiène et moins de retours.

D’ailleurs, selon le BRP 2018 Digital Commerce Benchmarking Survey, 32% des retailers planifient d’implémenter une ou plusieurs fonctionnalités en réalité augmentée dans les 3 années à venir, quand 48% des clients interrogés déclarent privilégier une visite dans un point de vente qui permet d’en faire l’expérience.

Dans notre monde qui se dématérialise chaque jour un peu plus, le smartphone est un prolongement naturel de la main pour les femmes et les hommes augmentés que nous sommes devenus. Cela signifie que les consommateurs vont de plus en plus faire leurs courses, portable à la main. Charge au retailers de saisir cette formidable opportunité pour laquelle la réalité augmentée tient naturellement la corde.