Les soldes sont-ils toujours efficaces pour le retail en 2020 ?

Les soldes d’hiver ont débuté il y a une semaine, et l’heure du premier bilan a sonné. Si les résultats sont assez bons dans l’ensemble, puisque les achats globaux sont en légère hausse par rapport à la même période l’an passé, la plupart des secteurs qui devraient être boostés par les soldes font grise mine. Une tendance lourde ou juste conjoncturelle ?

Nous avons eu le Black Friday fin novembre, puis la folie de Noël, deux moments forts de l’année en terme de hausse des ventes. A peine le temps de reprendre son souffle qu’est déjà venu le moment des ventes privées et des soldes. Raccourcis pour la première fois à 4 semaines au lieu de 6 auparavant, ces soldes d’hiver 2020 sont attendus au tournant. Car s’il est vrai que les soldes continuent de rythmer les saisons du retail, on peut se demander si les clients, eux, répondent toujours à l’appel.


Si l’on regarde le tableau global, cette première semaine de soldes est un tout petit peu meilleure que celle de l’an dernier. Les chiffres recueillis auprès des utilisateurs du mobile wallet Stocard lors des soldes d’hiver 2019 et 2020 montrent un très léger uplift des ventes de +4.75% cette année par rapport à l’année passée, ce qui est plutôt une bonne surprise compte tenu du climat social. Mais si on se penche sur le détail au cas par cas, on observe une baisse du nombre d’achats de 7.1% pour le sport, de 7.6% pour l’électronique, 10.8% pour la santé/beauté, et 12.3% pour la mode. La chute des ventes de jouets est vertigineuse, 25.4% de moins que la même semaine l’an dernier. Ce n’est décidément pas la joie pour le secteur, qui connaît quelques difficultés ces dernières années. S’agit-il d’un démarrage timide lié à la conjoncture ou une tendance durable ? Il faudra attendre le bilan final des soldes pour tirer des conclusions.

Mais alors, comment arrive-t-on sur un résultat global plus haut avec toutes ces baisses ? Forcément, certains domaines s’en sortent avec un bilan positif. Le secteur bricolage et jardinage voit son nombre de ventes augmenter de 4.2% par rapport aux soldes d’hiver 2019, les grands magasins font + 4.5% et l’ameublement +4.8%. Timide, me direz-vous - et vous n’aurez pas tort. 

Finalement, tout repose sur le dernier secteur : l’alimentaire fait un bond de +22% par rapport à l’an passé. Curieux, car c’est le seul qui n’est pas vraiment concerné par les soldes.

Alors que le Black Friday prend de plus en plus d’ampleur chaque année depuis l’arrivée du concept en France en 2013, les soldes ont plutôt la courbe inverse pour le retail “brick & mortar”. Peut-être faudrait-il repenser les soldes, raccourcir leur durée, pour booster l’intérêt des shoppers ?

Le succès du Black Friday peut s’expliquer par l’état d’urgence, ambiance “tout doit disparaître”, que ces promotions aussi exceptionnelles qu’éphémères engendrent. Les ventes privées obtiennent elles aussi un joli succès, par leur côté exclusif et, là encore, court (généralement une semaine). Et s’il était là, le secret ? Plus de périodes de soldes, mais plus courtes, et éparpillées dans l’année ; et surtout avec des rabais vraiment alléchants. On s’en approche : avec le raccourcissement de 6 à 4 semaines, les deuxièmes et troisièmes démarques arriveront surement plus tôt. 

Peut-être est-ce toutefois encore deux semaines de trop pour être vraiment attractif. L’exclusivité, la rareté est ce qui semble fonctionner le mieux. Des soldes plus courts mais plus impactants seraient-ils tout bénéf’ pour les retailers ? 

Le retail a besoin de créer la demande en permanence et de passer d’un temps fort à un autre. La journée exceptionnelle du Black Friday est tellement magique qu’elle dure désormais une semaine, grâce à l’idée brillante de la Cyber Week. Et pour ceux qui n’en ont pas assez et veulent des soldes toute l’année, leur paradis s’appelle le magasin d’usine ou outlet, qui connaît un succès fulgurant partout : Mc Arthur Glenn, One Nation, La Vallée Shopping Village font de la démarque 365 jours par an. De quoi encore faire chauffer la carte bleue !