Quel avenir attend le retail ? Les perspectives qui s'annoncent pourraient bien vous surprendre
Ce qui est à l'œuvre dans le secteur de la distribution n'est pas une catastrophe absolue, c'est une évolution massive et rapide. Pour survivre à ce changement, les distributeurs doivent saisir très rapidement les tendances sociétales qui en sont à l'origine et y apporter la solution la plus adaptée possible pour leurs clients.
Nous avons tous entendu les sombres prédictions qui concernent le secteur de la distribution. Le confinement mondial lié au coronavirus a fait des ravages dans les rangs du commerce traditionnel, provoquant une crise plus profonde que la crash financier de 2008 et les événements du 11 septembre 2001 pour de nombreux acteurs du secteur.
Les consommateurs ont continué à faire des achats depuis chez eux mais d'une manière bien différente de celle d'avant. Si les tendances de consommation changent très régulièrement de manière générale, les récents événements ont accéléré l'évolution des habitudes, en créant même de nouvelles. Les consommateurs sont à la recherche de produits visant à rendre leurs foyers plus agréables.
À titre d'exemple, dès l’annonce du déconfinement en France, les ventes de téléviseurs, de téléphones et d’électroménagers ont considérablement augmenté, avec à la clé une hausse de 50% du chiffre d’affaires pour les commerçants selon GFK. Les ventes d’équipements pour la maison qui avaient baissé de près de 25% sur un an pendant le confinement, ont augmenté de 36% par rapport à la même période en 2019. Parmi les produits les plus populaires on retrouve sans surprise des ordinateurs, car un grand nombre de Français ont cherché à s’équiper pour travailler de chez eux, puis le petit électroménager pour équiper la maison.
Pourquoi les distributeurs n'opèrent-ils pas leur transformation digitale ?
La plupart des distributeurs ne sont pas encore prêts à penser de cette façon. La transformation digitale s'est opérée lentement dans ce secteur, principalement parce que les distributeurs n'ont jamais eu besoin de réfléchir à leurs capacités digitales auparavant.
Les meilleurs distributeurs ne tirent que 20% environ de leur chiffre d'affaires de la vente en ligne, certains seulement 2%. Imaginez que votre entreprise compte un millier de magasins, des centaines de milliers de salariés dans vos commerces physiques, et quelques centaines d'employés seulement pour vos activités en ligne. À quoi allez-vous penser chaque matin ? Qu'est-ce qui va vous préoccuper le plus ? La crise du coronavirus a révélé à quel point une grande majorité des distributeurs étaient mal préparés lorsqu'il a fallu basculer leurs opérations de vente sur des canaux digitaux et tirer parti des données générées par le e-commerce.
Quels sont les critères d'une transformation digitale réussie en retail ?
La première étape consiste à améliorer les sites web des distributeurs afin d'offrir une expérience client à la hauteur. Les distributeurs ne veulent pas perdre de clients, l'expérience en ligne doit donc être satisfaisante. Il est également essentiel d'avoir une vision globale des stocks disponibles et de leur localisation. Les retailers doivent également avoir une vue d'ensemble des produits en magasin, même s'ils ne sont pas dans l'entrepôt central. L'optimisation de votre chaîne d'approvisionnement peut avoir un impact spectaculaire.
D'autres éléments doivent être pris en considération. Dans une économie et une supply chain mondialisées, comment les distributeurs peuvent-ils utiliser les données pour gérer la production et la logistique ? Le grand problème auquel les distributeurs sont confrontés est le contrôle de A à Z de la chaîne de vie d'un produit, de la conception à la vente. Amazon est l'un des rares distributeurs qui n'a pas connu de changement et de retard massif en raison de son infrastructure de livraison, pourtant l'entreprise doit elle-même faire face à certains problèmes.
En effet, les consommateurs ne disposent pas de vue centralisée de leur commande avec la plupart des distributeurs en ligne. De nombreux distributeurs en ligne ne disposent pas d'une vue précise de leurs données de production, interne ou gérée par des tiers, ce qui entraîne de longs retards dans le traitement des commandes
La culture des tests est le principal avantage des distributeurs. Les meilleurs d'entre eux utilisent les données pour obtenir une analyse en temps réel de ce qui est vendu dans chaque point de vente, et de quelle façon. Mais pour cette année, les comparaisons ne fonctionnent pas. La Covid-19 a bouleversé les attentes en matière de performances de ventes. Un point très intéressant : lorsque nous parlons maintenant, aux distributeurs, de données et de transformation digitale, c'est le directeur général qui prend l'appel, et non plus seulement l'équipe opérationnelle. Le dirigeant veut tout mettre en œuvre pour que l'entreprise ne meure pas.
Et que deviendront les points de vente physiques ?
À plus long terme, il est difficile d'imaginer le shopping tel qu'il se pratique aujourd'hui. Cela vaut-il vraiment la peine de faire la queue (à deux mètres de distance) pour entrer dans un magasin de vêtements où vous ne pourrez peut-être même pas essayer un article ? Nous pouvons imaginer le magasin de demain comme un hybride entre la boutique traditionnelle et l'e-shop, qui s'appuiera principalement sur les réseaux sociaux pour le buzz et la promotion. Les opérations qui étaient hors ligne vont devoir passer à 100% en ligne, le magasin classique, plutôt qu'un endroit où les gens se rassemblent pour découvrir les produits proposés, deviendra une opportunité sociale.
La clé de la survie pour le retail
Pour réussir dans un monde post-pandémie, les distributeurs doivent développer une culture du changement, de la flexibilité et de l'analyse des résultats. Les entreprises actuelles qui sont en difficulté ou vulnérables sont non seulement désavantagées parce qu'elles négligent les canaux digitaux, mais aussi parce qu'elles mettent du temps à évoluer, en fonction de leur culture et de leurs méthodes commerciales traditionnelles. Les entreprises qui prospéreront seront celles qui sauront s'appuyer sur les données pour s'adapter rapidement.