Le rôle des avis en ligne dans la transformation digitale du retail français

Les consommateurs français ont massivement reporté leurs achats sur Internet depuis le début de la crise du Covid-19, et la tendance va perdurer. Les géants du commerce se sont organisés mais qu'en est-il des commerces de proximité ou des structures qui ne sont pas digitalisées ?

Selon une étude récente du Professeur Chengyi Lin de l’Insead, la transformation numérique des détaillants européens est près de 20 % plus lente qu’aux États-Unis et environ 50 % plus lente qu’en Chine. Pourtant, la crise du Covid-19 a fait évoluer la place du e-commerce dans le quotidien des consommateurs, qui ont adopté de nouveaux réflexes de consommation et ont aujourd’hui de nouvelles attentes en termes de simplicité, d’accessibilité et de sécurité de l’acte d’achat.

Le commerce de détail et de proximité doit donc accélérer sa transformation pour suivre le mouvement. Ce renforcement digital passe d’abord par des investissements destinés à optimiser autant l’infrastructure, la chaîne d’approvisionnement ou la logistique, que l’expérience utilisateur. Commandes en ligne, paiement sans contact, logistique du dernier kilomètre et livraison sans contact font désormais partis des incontournables pour les “brick and mortar” qui ont tardé à sauter le pas de la digitalisation.

Pour les commerçants déjà actifs en ligne, il est plus que jamais question de stimuler et fidéliser les consommateurs. Cela passe d’abord par l’instauration d’une relation de confiance avec les consommateurs. Cela repose ensuite sur une optimisation de tous les outils de marketing digital qui agissent sur l’e-reputation, le référencement et la localisation de leur offre. Dans ce contexte, les avis de consommateurs apparaissent comme l’un des leviers indispensables à toute stratégie de digitalisation d’un commerce.

Pourquoi utiliser les avis en ligne pour booster la transformation digitale du retail  ?

  • Pour inspirer confiance aux cyber-acheteurs

Selon une récente enquête de l’agence de communication Edelman, la confiance est ce sur quoi les consommateurs se concentrent le plus lorsqu'ils prennent des décisions d'achat. La confiance nourrit la relation client-marque, fidélise et crée des ambassadeurs - autant d'éléments essentiels pour une entreprise du retail. 

Pour se digitaliser et proposer une offre en  ligne, le retail doit donc avant toute chose inspirer confiance. Or l’une des premières fonctions des avis clients est bien de démontrer le sérieux d’une entreprise et de son offre, de rassurer. Les avis en ligne, contenus produits par une communauté de pairs, agissent ainsi comme un moteur de preuve sociale. De fait, 88% des consommateurs sont influencés par les avis en ligne, et 72% ont déjà pris une décision d'achat après la consultation d'un avis positif selon la solution.

  • Pour favoriser le commerce de proximité et les achats locaux

Depuis le début de la crise, de nombreuses initiatives ont vu le jour pour permettre aux commerçants de proximité de mettre en place un système de vente en ligne en quelques clics et à moindre coût. Il existe également des solutions comme celle de Trustpilot, les avis sur les établissements, qui permettent de localiser les avis de consommateurs par point de vente. 

Plus de 90 % des consommateurs consultent des avis en ligne pour effectuer des achats près de chez eux. Les entreprises doivent profiter pleinement de cette opportunité pour se démarquer dans les recherches locales ou promouvoir leur présence sur d’autres plateformes numériques. Les entreprises à établissements multiples peuvent ainsi accroître leur notoriété et construire une relation durable avec leurs clients. Alors que le retour à la normale s’effectue un peu partout, les enseignes et leurs succursales peuvent mesurer la satisfaction de leurs clients localement et offrir un niveau de qualité et une expérience homogènes dans l’ensemble de leur réseau. 

  • Pour améliorer son référencement naturel et payant

Les avis clients peuvent également être utilisés en SEO / SEA via les leviers Rich Snippets et Google Seller Ratings. Ainsi, différents critères sont pris en compte par les moteurs de recherche, tels que le nombre d’avis laissés, la confiance dans les sites qui hébergent les avis, le score moyen des avis laissés, le nombre de sites sur lesquels on trouve des avis. On constate en général une hausse du taux de clic de 10% en moyenne sur les résultats comportant des avis clients. Les rich snippets permettent également d’afficher dans les moteurs de recherche des informations complémentaires - prix, produit en stock, avis clients sous forme d’étoiles - et améliorent la visibilité du site.

  • Pour segmenter et cibler ses clients

Une optimisation de ses investissements SEA peut se poursuivre en intégrant les avis clients à sa base CRM, dans l'optique d'utiliser le niveau de satisfaction client comme critère de segmentation. Grâce au Customer Match Adwords de Google, il est par exemple possible d’utiliser les emails d’une base CRM pour augmenter ou diminuer ses enchères en fonction de la satisfaction exprimée auparavant par un client : autant proposer une enchère plus haute pour un client insatisfait, qui verra alors le site et les avis positifs de la marque apparaître en tête des résultats.

  • Pour améliorer son retargeting et ses performances owned media

Enfin, les avis clients peuvent être utilisés en publicité display, retargeting ou sur ses propres canaux, toujours dans une logique de "preuve sociale" et avec le plus souvent une augmentation du taux de clic. Sur un site web, le placement d'un avis client est aussi stratégique : placé en header, il diminue le taux de rebonds car il attire l'attention de l'internaute. Placé sur la page de validation du panier, il va diminuer le taux d'abandon et va même entraîner une augmentation de 8,5% de la valeur du panier moyen.

Enfin, il est utile de créer une page dédié aux avis sur son site, à la fois pour recueillir et exploiter les avis plus facilement, mais aussi dans une logique de référencement puisque la combinaison avis + nom de la marque compte souvent parmi les mots clefs les plus recherchés par les consommateurs.

En conclusion, les avis en ligne ont un rôle majeur à jouer pour accélérer la transformation digitale du commerce de proximité français et européen en agissant sur l’e-reputation des entreprises et la confiance en ligne. Car plus que jamais, les consommateurs sont en quête de transparence et d’honnêteté vis à vis des entreprises auprès de qui ils achètent.