Collaboration entre marques, comment Anja Paris et Soi Paris s'y prennent

Les partenariats ont le vent en poupe chez les DNVB. Voici le retour d'expérience, et les conseils, de Soi Paris et Anja Paris, qui se sont associées il y a un an.

Entre marques ou avec un retailer, les collaborations initiées par les DNVB se multiplient. Si le coronavirus a quelque peu retardé celles prévues en 2020, Soi Paris et Anja Paris ont uni leurs forces entre mai et août 2019. Un an après, c'est l'occasion pour ces deux marques de revenir sur les bénéfices de leur collaboration et de souligner l'importance du partage des savoir-faire.

Depuis 2017, Anja Paris conçoit des maillots de bain intemporels pour les femmes tandis que les vêtements imprimés sont la marque de fabrique de Soi Paris depuis 2016. Pourquoi ces deux marques aux univers différents ont-elles cheminé ensemble le temps de quelques mois ? Pour Alexandra Thiltgès, fondatrice d'Anja Paris, l'exercice de la collaboration était une première. "On se connaissait déjà personnellement avec Aurélie Boutboul, fondatrice de Soi Paris, et nous adorons nos deux marques. De plus, nous avons remarqué que notre positionnement était identique dans le sens où nous sommes exigeantes sur le choix de la matière, de la couleur, des détails." Surtout, grâce à l'expertise de Soi Paris en matière d'imprimés, Anja Paris a pu s'essayer aux robes de plage et maillots de bain imprimés et non plus seulement au segment du maillot de bain uni. Chez Soi Paris, déjà familière des collaborations, celle avec Anja Paris a permis de tester une nouvelle catégorie de produit. "Nous avons apporté notre savoir-faire en tant que créateur d'imprimés pour le prêt-à-porter et Anja a géré la partie développement produit autour du maillot de bain. Nous avons croisé nos compétences", détaille Aurélie Boutboul.

Si les marques sont friandes de ces échanges mutualisés, comment réagissent leur communauté respective ? "Les collaborations sont bien accueillies car elles apportent un vent de nouveauté au sein d'une collection, répond Aurélie Boutboul. On s'est rendu compte que nos communautés étaient même assez proches et que notre collaboration était attendue." Résultat, le stock s'est écoulé sur la période. Mais la dimension business n'est pas la priorité absolue en matière de collaboration entre marques. "Nos marques disposent généralement de peu de stock en fin de saison. Nous sommes des entreprises en croissance et nous n'avons pas les quantités de la fast fashion. L'impact business de notre collaboration a été similaire à celui d'un lancement produit", indique Alexandra Thiltgès. Pour les deux fondatrices, le but recherché est surtout la notoriété de leur jeune marque grâce à un co-marketing en binôme. "L'acquisition reste notre chantier prioritaire et la collaboration permet justement de présenter notre marque à une autre communauté", complète Aurélie Boutboul. Discours commun, implication des influenceuses, concours croisé sur Instagram, newsletter spéciale, mise en ligne de lookbook… La double communication de Soi Paris et Anja Paris a permis de véhiculer un message commun. 

Conseils d'expertes 

Dans l'absolu, toute marque peut être amenée à mener une collaboration au cours de son existence. Toutefois, les fondatrices de Soi Paris et Anja Paris mettent en garde contre quelques écueils. "Il faut garder à l'esprit qu'une collaboration a un but éphémère et unique. Il faut éviter de renouveler l'expérience avec la même marque au risque de perdre en intensité et de lasser sa communauté, qu'il faut toujours surprendre", recommande Alexandra Thiltgès. Chez Anja, l'année 2020 ne se passera pas pas sous le signe des collaborations. Il faut dire que la démarche se mène souvent à la suite de rencontres inattendues et s'organise ensuite rapidement. "Je pense que les collaborations fonctionnent au coup de coeur, il faut être flexible", témoigne la fondatrice de Anja Paris, tournée vers de nouvelles collaborations pour 2021. D'après Aurélie Boutboul, la collaboration entre marques doit rester cohérente. "Mon principal conseil serait de ne pas faire une collaboration avec n'importe qui. C'est une démarche qui doit rester en adéquation avec l'ADN de la marque, insiste la fondatrice de Soi Paris. Même s'il faut innover pour sa communauté, mieux vaut éviter de se perdre dans un univers qui ne correspond pas à celui de sa marque". De quoi réfléchir à la bonne manière de gagner en visibilité.