L'évolution du comportement des consommateurs dessine un tout nouveau parcours client

La crise du coronavirus a entraîné de nombreux changements dans la manière de consommer. Depuis la période de confinement, deux tendances majeures influent sur les comportements d'achat des consommateurs : une nouvelle explosion du digital et le recours croissant au commerce de proximité. Pour appréhender ces nouveaux parcours clients ainsi que leur longévité, les entreprises doivent rapidement adapter leurs outils d'interaction avec les consommateurs, notamment en ligne.

Aujourd’hui, les avis en ligne font partie intégrante du parcours d’achat des consommateurs et plus largement, de l’expérience client globale d’une marque. Historiquement, les avis et notations en ligne ont toujours donné de la visibilité à la qualité des produits, des services ou des expériences. Les consommateurs s'appuient largement sur ces derniers pour gagner du temps et avoir un aperçu avant de prendre une décision d'achat. 

Ces avis en ligne n’ont d’ailleurs jamais eu autant d’importance qu’aujourd’hui : « 97 % des consommateurs affirment que les avis clients ont une véritable influence dans leur décision d’achat et 88 % leur font aussi confiance que les recommandations de leurs propres amis », informe Joseph Stiernon, Directeur France & Europe du Sud chez Uberall. 

Depuis le début de la crise et selon un sondage réalisé en France par Trustpilot, 32% des répondants affirment consulter davantage les avis en ligne. Dans le contexte actuel, ces derniers peuvent ainsi satisfaire une nouvelle fonction : alerter les visiteurs potentiels quant à la sécurité du point de vente en question. De multiples enquêtes ont révélé qu’une partie des consommateurs craint toujours de retourner dans les restaurants, les salles de sport, et autres lieux publics mais ce phénomène semble s'apaiser en France, alors que l’on apprend, grâce à des données publiées fin juin par Mytraffic, que « la fréquentation des magasins est revenue à 80% de son niveau d’avant crise (contre 30% au début mai au coeur du confinement) ». Malgré un retour des consommateurs dans les commerces, la vigilance et les règles sanitaires sont de mise : les avis en ligne doivent rester une source d’informations fiables pour les clients les plus craintifs.   

Le comportement d'achat des consommateurs évolue... 

Si nous pouvons retirer un point positif de cette crise mondiale, c'est qu’elle nous a permis d'avoir une compréhension approfondie des effets de l'incertitude sur les comportements d’achat. De nombreuses données analysent les facteurs qui influencent ces comportements ainsi que leur récentes évolutions. Malgré la fin du confinement, les consommateurs continuent de s'engager avec les entreprises locales directement en ligne. Leurs communautés ayant rétréci en raison de relations sociales restreintes, il n'est peut-être pas surprenant que les engagements au niveau local aient inversement augmenté.

Ce que nous pouvons déduire :

• Les consommateurs dépensent moins
• Ils restent cependant ouverts aux messages marketing
• Le trafic en point de vente a diminué 
• Les clics sur les sites internet et les appels téléphoniques ont augmenté
• Les cercles restreints de relations n'ont jamais été aussi importants
• Il doit exister une meilleure relation avec les marques au niveau local

… vers un nouveau parcours client

Depuis la pandémie, nos cercles d’interactions sont devenus encore plus petits et notre engagement avec les marques est devenu hyper-local. Une enquête réalisée par Nextdoor a révélé que 72 % des personnes interrogées « fréquenteront davantage les entreprises locales après la crise ». Le commerce en ligne ne peut pas remplacer les points de vente physiques : comment remplaceriez-vous la possibilité d'interagir avec un produit ou un véritable employé ? Pour avoir un modèle commercial efficace à l'ère du post-Covid, les grandes marques doivent commencer à se concentrer sur le niveau local et sur l'intégration de leurs offres en ligne et hors ligne pour offrir aux clients plus de choix.

Les comportements d'achat évoluent et les opérations commerciales doivent être structurées en conséquence. L'augmentation récente des ventes en ligne ne semble pas avoir mis en danger les marques dotées de magasins physiques et le déconfinement de nombreux pays européens a permis aux consommateurs d’arpenter les rues et de visiter à nouveaux leurs boutiques favorites. La réouverture des restaurants en France a considérablement aidé à re-dynamiser les centres villes et cette crise reste sans conteste un signal d’alarme pour les marques qui n’ont pas encore créé d'expérience client "near me" en ligne et hors ligne harmonieuse.