Expérience d'achat en ligne : et si tout commençait par la fin ?

Le nombre de commandes et par conséquent la quantité de colis à livrer a explosé depuis le début de la crise sanitaire et plus particulièrement pendant le confinement.

Même si les consommateurs français ont modifié leur comportement, un élément est resté inchangé : le coût de la livraison est resté l'un des trois principaux facteurs dans le choix d’une boutique. Effectivement, si les coûts de livraison sont considérés comme trop élevés par le consommateur, il stoppera nette son expérience et ne commandera tout simplement pas sur votre boutique. Il en est de même si les options de livraison proposées sont inadaptées ou que les délais annoncés sont trop longs. Par conséquent, l’expérience d’achat en ligne ne commencerait-elle pas par la fin ?  

Avoir le choix : facteur indispensable à la conversion

Lorsqu’il s’agit de fidéliser ses clients, il est évident que la qualité de l’expérience de livraison est devenue une priorité absolue. Amazon et son offre Amazon Prime ou encore ASOS et sa « livraison premier » l’ont compris depuis quelques années déjà. Leurs abonnements, permettant de bénéficier d’un service de livraison « premium », est désormais proposé par un grand nombre d’e-commerçants. Moyennant un abonnement mensuel ou annuel, les consommateurs sont exonérés de frais de port, les incitant alors à commander plus régulièrement. Ce type d’abonnement les habitue à recevoir très rapidement leur colis tout en leur permettant de le suivre à chaque étape du processus. En conséquence, les attentes en matière de livraison changent : les consommateurs veulent savoir quand, comment et où ils recevront leur commande. Si vous n'êtes pas en mesure de répondre à ces attentes, vos performances en pâtiront. Il s’agit presque une question de survie. Quels que soient les produits proposés ou encore le degré d’innovation de votre site web, les clients ne commanderont qu’à la condition que leurs attentes en matière de livraison soient adressées dès la mise au panier de leur(s) produit(s). Alors, même si elle intervient en fin de parcours, la livraison régit l’expérience d’achat et influence indéniablement le taux de conversion.

Coûts, délais et expérience transporteur : le triptyque d’une expérience livraison réussie

Comment mettre en place un système efficace de livraison varié et convaincant pour vos clients ? Premièrement, les coûts de livraison doivent être adaptés. Les consommateurs doivent avoir le sentiment de payer le « prix juste » en fonction de leur panier et de l’option de livraison choisie. Généralement, plus un e-shoppeur commande de produits, plus il s’attend à un effort de la part du e-commerçant (livraison gratuite par exemple). Dans le cas où les frais de livraison seraient considérés comme trop élevés, les trois quarts des internautes quitteront votre boutique les mains vides et iront se réfugier chez les concurrents. Mais bonne nouvelle, la majeure partie d’entre eux accepte volontiers d’ajouter un produit à leur panier pour bénéficier de la livraison gratuite.

Deuxième élément : laissez-leur le choix ! En mettant en avant plusieurs modes de livraison, incluant des services de livraison premium, vous permettez à vos clients de disposer de leur expérience de livraison comme ils l’entendent. Ce degré de personnalisation est indispensable, d’autant plus qu’il existe autant de profils de e-shoppeurs que de boutiques en ligne à l’heure actuelle. Cependant, ils ont quand même un point commun : l’impatience. Et les e-acheteurs français ne font pas exception, ils s’attendent à ce que leur colis soit livré dans les 3 jours suivant la commande. En tant qu’e-commerçant, le pire des scénarii serait que le délai affiché lors de l’achat, quel qu’il soit, ne soit pas respecté. Pour pallier cela, un système de suivi permettra non seulement de rassurer le client, mais également de lui confirmer le bon déroulement de la livraison.

De manière générale, une grande majorité des consommateurs estime qu’il est à la fois du ressort de la marque et du transporteur de régler tous problèmes pouvant intervenir lors de la livraison, dont les pires d’entre eux sont la non-réception d’un colis ou le fait que celui-ci soit endommagé. Les coûts, délais et options de livraison sont généralement liés au transporteur, il est alors de votre ressort de choisir le transporteur adéquat pour expédier vos produits efficacement et limiter les réclamations. Une mauvaise expérience de livraison antérieure pourra conduire les consommateurs à ne pas commander à nouveau dans votre boutique et affectera leur proportion à générer de nouveaux cycles d’achat. Entourez-vous donc de partenaires de confiance pour proposer une offre diversifiée et raisonnable. Par ailleurs, même si certains types de livraison (livraison le lendemain, etc.) ne sont pas encore monnaie courante, vous devez vous montrer visionnaires et anticiper au maximum les besoins de vos clients, comme vous le feriez pour la vente de nouveaux produits.

La validation de la commande n’est pas la fin du cycle, mais une étape intermédiaire

Grâce à une stratégie de livraison désormais bien rodée, vous avez pu convaincre votre client de commander sur votre site. Mais ne criez pas victoire trop vite. S’il est établi que l’expérience d’achat commence par la fin, par les délais, coûts et options de livraison annoncés, d’autres étapes sont encore à franchir et rien ne garantit qu’elles se dérouleront convenablement. Beaucoup d’embuches peuvent survenir sur le chemin de l’expérience du client, et il convient de ne pas relâcher votre attention.

Le colis est parti de votre entrepôt, il est maintenant pris en charge par le transporteur. A ce stade, la seule chose qui importe à votre client est que son colis arrive sans encombre à destination dans un délai raisonnable et surtout intact. Un suivi de colis adapté est alors un gage de sérieux et de professionnalisme : notification de suivi, confirmation de livraison, suivi GPS, etc. tous ces éléments sont généralement considérés comme indispensables par les consommateurs. Même si les e-commerçants sont de plus en plus nombreux à mettre en place ce type de système, il reste encore beaucoup à faire en matière d’expérience : les notifications de suivi de colis sont bien souvent standardisées et impersonnelles, alors que le consommateur est, à ce stade, au cœur de son expérience d’achat. Ainsi, pour assurer la meilleure satisfaction à vos clients et les inciter à commander à nouveau sur votre site, il vous faut les traiter de façon individualisée.

Les retours, outil de conversion sous-estimé

Au final, la livraison intervient à tous les stades de l’expérience client : en amont, lors du choix de la boutique, au moment de la commande comme argument de vente et à la fin lorsque le client reçoit son achat. Mais contrairement aux idées reçues, cette expérience ne s’arrête pas une fois le colis livré.

En effet, les retours, souvent négligés pour des questions de temps et/ou de couts, sont cruciaux. Savez-vous que 23% des Français affirment ne jamais retourner leurs produits lorsqu’ils sont insatisfaits ? Un coût de retour disproportionné ou des procédures trop fastidieuses en sont les principales raisons. De façon évidente, un consommateur insatisfait qui, de surcroit, n’a pas pu vous renvoyer (ou très difficilement) son produit, préfèrera commander chez un de vos concurrents plutôt que de réitérer l’expérience d’achat. Une politique de retour mal gérée est non seulement un vice caché mais peut surtout avoir des répercussions beaucoup plus importantes qu’on ne pourrait le croire.

En sachant que les consommateurs associent généralement la politique de retour au e-commerçant plutôt qu’au transporteur, ne pas prendre en considération cet aspect de la livraison pourrait avoir un impact considérable. Effectivement, les faits ne mentent pas : plus de la moitié des consommateurs français disent consulter les politiques de retour de façon systématique au moment de la commande. Ainsi, même en toute fin de parcours, la livraison impacte les achats : une politique de retour bien établie peut influencer la validation de la commande mais aussi contribuer à la renouveler.

Pour résumer : ne négligez pas la livraison ! 

Nous le savons, les consommateurs achètent sur internet parce que cela est plus pratique, plus rapide et parfois considéré comme plus efficace et la livraison y joue pour beaucoup. Avec un impact considérable aussi bien avant, pendant et après l’achat, elle doit être gérée efficacement pour permettre une meilleure conversion et fidéliser votre clientèle. Dire que le succès du commerce en ligne est intimement lié à la stratégie de livraison n’a jamais été aussi vrai qu’en 2020 : les expériences de livraison d’aujourd’hui façonneront les ventes de demain et négliger certains aspects fondamentaux suffisent à mettre fin à une expérience d’achat avant même qu’elle n’ait commencée.