Comment les marques peuvent-elles développer et maintenir la confiance des consommateurs ?

"Pas de besoin, pas d'argent, pas de hâte, pas de désir, pas de confiance." Là ne sont pas les vers d'un triste poème, mais les cinq obstacles de base à toute vente. Des préceptes formalisés par Zig Ziglar, expert en vente et conférencier en motivation, connu pour ses théories en matière de psychologie de la vente.

Certains rétorqueront qu'à force de persévérance, les quatre premiers obstacles sont surmontables. Mais qu’en est-il du cinquième ? Que faire si le lien de confiance entre la marque et le consommateur manque ? Un lien d’autant plus important qu’il est primordial dans la décision d’achat. 81 % des participants à une enquête menée par Ad Age déclarent qu'ils souhaitent pouvoir avoir confiance en l'éthique des marques. Une exigence exacerbée par la crise de la COVID-19. D'après une enquête Edelman menée au début de la pandémie, 71 % des consommateurs affirment qu’ ils perdront définitivement confiance en une marque, s'ils pensent qu'elle fait passer le profit avant l'humain. Mais alors comment ces dernières peuvent-elles développer et maintenir la confiance des consommateurs ?

Première étape : ne pas nuire

En prenant en compte et en identifiant tout ce qui est susceptible de mal se passer (crise sociale, mauvaise expérience client...), les marques n’ont d’autre choix que de se préparer en amont et anticiper les problèmes. Tout du moins, en théorie. En effet, quand 98 % des internautes ont le sentiment qu' Internet n'est pas digne de confiance, les marques se doivent de reprendre le contrôle autant que possible. 

Élément clé du serment d'Hippocrate prêté par les médecins, la devise « d'abord, ne pas nuire » est également très pertinente dans le secteur marketing. Une campagne inopportune ou déplacée peut parfois causer des dégâts irréversibles aux marques. Un récent article du Search Engine Journal présente les faux-pas de différentes marques face à la pandémie actuelle. Une marque de bière qui choisit le thème des vacances de printemps pour la campagne publicitaire de sa nouvelle boisson, une compagnie maritime qui fait la promotion d'escapades à la Nouvelle-Orléans pendant Mardi-Gras (événement qui a d'ailleurs causé de nombreuses contaminations) et une compagnie d'assurances qui diffuse des publicités tournées dans un bar à karaoké. Malheureusement, ces marques ne sont pas les seules à avoir commis une bévue ou pris à la légère des situations sérieuses. Il est donc primordial de suivre une règle simple : s’abstenir plutôt que risquer, car le coût d'une perte de confiance dépasse de loin les revenus à court terme.

Réagir, résoudre, réparer

Les erreurs sont inévitables, mais le pire qu’une marque puisse faire, c'est de les passer sous le tapis. Parfois des articles commandés en ligne se perdent dans la chaîne de livraison, des vols sont retardés ou annulés, et des employés passent une mauvaise journée et le répercutent sur les clients. Il arrive que tout ne se passe pas comme prévu, cela fait partie des aléas du business.

Les marques les plus avisées anticipent ces cas de figure et investissent dans des formations de gestion des crises en suivant une approche triple, simple mais efficace : réagir, résoudre et réparer. Premièrement, elles réalisent l'importance de réagir en cas d'erreur (que celle-ci soit identifiée par la marque elle-même ou signalée par un client). Deuxièmement, elles s'efforcent de satisfaire rapidement les attentes du client. Troisièmement, elles analysent l'origine du problème et réparent leurs systèmes pour éviter qu'il ne se reproduise.

L’importance de la vérité

Quand un client a une question sur une marque et qu'il se rend en ligne pour chercher des réponses, il devrait commencer par accéder au site Internet de ladite marque. En temps de crise (par exemple, dès les prémices de la pandémie de COVID-19), une marque doit être en mesure de mettre à jour immédiatement toutes les informations la concernant (livraison, choix des produits, horaires d’ouvertures modifiées…) et de répondre rapidement aux questions parfois complexes et inhabituelles des consommateurs. Toutefois, une fois la crise passée, les marques ne peuvent se permettre de baisser la garde et perdre en réactivité. La capacité d’une marque à répondre de façon exacte et pertinente en toutes circonstances a un impact sur la confiance des clients. Elles se doivent de prouver leur fiabilité et tenir leurs promesses, encore et toujours. À l'heure où la confiance des utilisateurs envers les médias sociaux et les moteurs de recherche continue de s'effriter, les marques ont l'occasion d'aller plus loin.

Pour cela, elles doivent veiller à ce que leur site Internet soit fonctionnel en toute circonstance. A savoir, inclure une barre de recherche intuitive, savoir identifier l'intention des clients lorsqu'ils posent une question… D'après Salesforce, pour 84 % des consommateurs, l'expérience offerte par une entreprise compte autant que ses produits et services. En plus d'être le Saint-Graal du marketing, une expérience client de qualité est le catalyseur d'une relation de confiance à long terme entre une entreprise et ses clients. En effet, comme l'a dit Zig Ziglar, « Si les gens vous aiment, ils vous écouteront, mais s'ils vous font confiance, ils feront affaire avec vous. »