Matthieu Wincker (Ultra Premium Direct) "Ultra Premium Direct vise un chiffre d'affaires de 33,5 millions d'euros en 2021"

Seule DNVB du programme French Tech Next 40/120 aux côtés de Joone, le fondateur de Ultra Premium Direct fait part des ambitions de la marque en croissance sur le marché du petfood.

JDN. Ultra Premium Direct fait partie des start-up lauréates de la promotion 2021 du French Tech Next 40/120. Qu'attendez-vous de ce programme d'accompagnement ?

Matthieu Wincker. Nous avons été sélectionnés sur le critère du chiffre d'affaires fixé à partir de 15 millions d'euros qui exclut d'emblée la plupart des DNVB. Sur le petfood, nous sommes même les seuls en course. En observant les caractéristiques de l'accompagnement proposé aux entreprises du French Tech 120, nous mettrons davantage l'accent sur le développement web et la partie technique. Ce coup de projecteur est bienvenu dans la mesure où nous souhaitons recruter de nouveaux profils en 2021. Actuellement, nous sommes 90 salariés et nous prévoyons de recruter 35 personnes. Nous souhaitons également développer notre activité dès 2022 en Allemagne et en Italie. L'accompagnement à l'international proposé par les pouvoirs publics dans le cadre du programme French Tech 120 nous ouvrira certainement des portes afin de trouver les bons partenaires et les bons emplacements. Le consommateur européen recherche un produit qui est fabriqué dans son pays. C'est un critère important qui nécessitera de créer des structures sur place, sans oublier des services clients dédiés. 

Quelles sont les spécificités de votre marque qui expliquent sa croissance année après année ?

Ultra Premium Direct a été créée en 2014. Au départ, nous souhaitions être les premiers à proposer de l'alimentation pour animaux sans céréales sur le marché français voire européen. Ce segment de marché était en plein boom en Amérique du Nord mais l'Europe n'avait pas embrayé sur ce sujet. Nous avons voulu proposer une qualité de produits qui correspond au régime alimentaire ancestral des chiens et des chats. Nous avons supprimé les intermédiaires pour vendre directement aux consommateurs en faisant d'Internet notre réseau de vente. Notre modèle est rentable depuis la première année. Nous produisons de la bonne qualité à des prix compétitifs et en supprimant les intermédiaires. Notre prix de vente aux consommateurs devient notre chiffre d'affaires. Nous n'avons pas à verser à un tiers une marge quelconque et c'est ce qui nous permet d'être 40% moins cher que si l'on était distribué en magasin. Nous enregistrons un chiffre d'affaires avec une marge qui nous permet de nous développer.

Dès le lancement de la marque, nous avons mis en place le système d'abonnement qui séduit actuellement 40% de nos clients. La demande des consommateurs a été significative rapidement puisque notre chiffre d'affaires a été de 1,5 million d'euros la première année d'activité, 3,5 millions d'euros la deuxième année et 5,5 millions d'euros la troisième année en 2017. Mais nous ne parvenions pas à dégager suffisamment de trésorerie pour générer des budgets marketing de croissance. Chaque année, nous devions investir sur notre site industriel de 4 000 m² pour l'agrandir puisque nous concevons nos produits. Depuis 2018, Eutopia est actionnaire minoritaire d'Ultra Premium Direct, ce qui nous laisse la possibilité d'obtenir des fonds mais cela ne s'est pas produit jusqu'à maintenant. Nous maintenons notre rythme de croissance de plus de 60% chaque année. Notre chiffre d'affaires était de 9,5 millions d'euros en 2018, 12,7 millions d'euros en 2019 et 20,7 millions d'euros en 2020. Nous visons un chiffre d'affaires de 33,5 millions d'euros en 2021. 

L'attention portée à la composition des produits s'est accrue avec la crise. Comment évolue le marché du petfood en ligne dans ce contexte ?

Sur le marché du petfood, le virage de l'alimentation qualitative a été pris il y a une dizaine d'années marqué par une humanisation de l'animal. Celui-ci est considéré comme un membre de la famille. C'est une bonne chose pour le bien être animal et notre marque répond dès l'origine à cette tendance là. En ce qui nous concerne, nous n'avons pas observé un boom lié à la crise sanitaire. Nous avons continué notre croissance en respectant nos prévisions malgré des à-coups sur la période. Depuis la fin de l'année, nous sommes parvenus à rattraper notre retard en matière de formations de nos équipes, de recrutements, et d'agrandissement de l'usine. Nous avons surmonté les difficultés grâce à un modèle économique qui répond à la demande des consommateurs actuels et futurs pour leurs animaux de compagnie.   

Concrètement, comment garantissez-vous la qualité de vos produits ? 

Nous sommes fabricants sous agréments vétérinaires des services spécialisés de la DDSCPP (Direction départementale de la cohésion sociale et de la protection des populations, ndlr), ce qui implique de suivre la réglementation de l'Union européenne. Il y a une traçabilité en amont et en aval des produits avec la possibilité de les rapporter en cas de problème. Nous disposons d'un laboratoire en interne pour effectuer des analyses bactériologiques et notre service qualité analyse toutes les productions, les matières premières et les protocoles qualité en fonction de notre agrément. Nous sommes également contrôlés au minimum une fois par an sur la mise en œuvre de nos protocoles. Aujourd'hui, nous travaillons avec 100 éleveurs chats et chiens, accumulons plus de 25 000 avis vérifiés et les retours des consommateurs sur la santé de leurs animaux sont positifs. 

Envisagez-vous d'ouvrir des points de vente ? 

Nous savons que ce sujet est dans l'air du temps chez les DNVB. En réalité, nous disposons d'un point de vente à l'usine sur lequel nous ne communiquons pas mais dont l'activité croît de 40% chaque année et qui réalisera cette année 400 000 euros de chiffre d'affaires. Ceci nous a inspiré puisque nous prévoyons d'ouvrir deux points de vente tests en juillet et en septembre dans des villes moyennes autour d'Agen où nous sommes basés. L'objectif est de juger l'apport supplémentaire du retail par rapport au web. Nous avons implémenté Salesforce sur nos outils digitaux en 2020 et nous utiliserons la version magasin pour observer la complémentarité apportée par le retail. Si le test s'avère concluant, nous avons l'ambition de monter un réseau de distribution en France et d'être la première marque qui proposera de façon exclusive des produits alimentaires pour chiens et chats.  

Diplômé de l'ESSEC Business School en 1995, Matthieu Wincker débute sa carrière en 1997 au poste de category manager chez Danone, puis passe près de cinq ans chez Intersnack Group en tant que directeur commercial pour Vico. Il exerce ensuite le même poste chez Maître Prunille. En 2009, il devient directeur commercial associé chez Cadum & Iba, revendue en avril 2012 à L'Oréal. En 2014, il se lance dans le petfood et fonde avec son épouse la marque Ultra Premium Direct.