Le e-commerce est mort, vive la marketplace !
L'activité des marketplaces a grimpé de 81%* au quatrième trimestre 2020. C'est deux fois la croissance de l'ensemble du e-commerce mondial. Certes, des entreprises telles qu'Amazon ont bénéficié de la crise sanitaire et du boom des achats en ligne. Mais le modèle de la marketplace est loin d'être une simple tendance : c'est l'avenir des échanges commerciaux. Ainsi, on estime que 75%* des achats seront effectués via une marketplace en 2022.
Quelle est la clé de voûte d’un tel succès en France comme à l’international ? Quels sont les nouveaux enjeux pour les entreprises qui adoptent ce business model ?
Une plateformisation du commerce de détail qui s’accélère
Auparavant, les marketplaces (ou places de marchés) qualifiaient une poignée d’acteurs. Parmi les plus célèbres, on peut citer Alibaba, Cdiscount, Ebay, Rakuten ou encore le français “Leboncoin”. Depuis 2020, le phénomène prend de l’ampleur et les success stories se multiplient. Par exemple, ManoMano a dépassé le milliard d’euros de chiffre d’affaires et inspire d’autres à en faire autant. Bricomarché, Casino, Showroomprive, Décathlon (...), tous ont ouvert leur marketplace récemment. Désormais, leurs sites marchands hébergent des espaces de vente pour plusieurs milliers de petits marchands, voire des particuliers, en leur faisant profiter des fonctionnalités et du trafic de leur plateforme. L’enjeu pour ces acteurs historiques : accélérer leur mutation afin de répondre aux nouveaux besoins et attentes de leur clientèle, entreprise comme particuliers.
Depuis la crise sanitaire, la digitalisation est une question de survie. Comme le souligne la FEVAD, les achats en ligne connaissent une croissance sans précédent. On observe également de nouveaux comportements de consommation. Les clients exigent des sites marchands “tout en un” avec un catalogue qui s’étoffe toujours plus, des prix compétitifs et une expérience de checkout et de livraisons optimales. En parallèle, les entreprises ont également des besoins accrus. Aujourd’hui, les professionnels réclament notamment plus d'expertise et de spécialisation chez les prestataires. Pour les marques et les distributeurs B2B, cela implique de renforcer leurs catalogue avec plus de références et de verticalité.
Le modèle de la marketplace permet de répondre à ces nouveaux enjeux. Les enseignes peuvent étendre et approfondir leur offre à moindre coût : elles ne sont pas propriétaires des marchandises et, souvent, elles ne gèrent ni le pricing ni la logistique. Elles ont également l’opportunité de tester, sans prise de risques, l'appétence des clients pour de nouvelles références. La marketplace permet aux enseignes de retenir l’attention des clients grâce à l’exhaustivité du catalogue et d’optimiser les chances d’achats tout en réduisant leurs frais.
Néanmoins, la plateformisation du commerce de détail a ses gagnants et perdants. Pour les entreprises qui ont réussi le virage du numérique, la marketplace soulève d’autres défis, dont la gestion cruciale des transactions financières.
La maîtrise du paiement : La clé de voûte des marketplaces
En 2020, 42% des Français affirment ne pas être satisfait par leur expérience d’achat en ligne. Parmi les raisons invoquées, plus d’un tiers concernent des dysfonctionnements sur l’étape du paiement. Un vrai problème puisqu’il s’agit d'un des critères n°1 pour l’acte d’achat notamment chez des jeunes consommateurs digital natives. Du côté des professionnels, les déceptions sont encore nombreuses en matière d'expérience d’achat simple, rapide et sécurisée. Or, gérer les transactions financières est encore plus sensible et complexe dans un écosystème de marketplaces, avec multi-vendeurs et acheteurs !
En effet, lancer une marketplace implique de parfaitement maîtriser la chaîne de valeur du paiement, pour la partie clients et vendeurs partenaires, sur des volumes de transactions qui peuvent atteindre le milliard... Ainsi, les marketplaces ont tout intérêt à s’entourer de prestataires de confiance capables d’assurer : l’authentification d’identité, la prise en charge de paiements multidevises, l’automatisation des versements et le respect des réglementations en cours. A cet égard, les nouvelles exigences européennes d’authentification forte complexifient encore l’optimisation du parcours et de l’expérience utilisateur pour les marketplaces afin de garantir la sécurité des paiements en ligne. L'évolution réglementaire oblige donc les marketplaces à investir pour être en conformité et renforcer la sécurité des paiements.
Pour rester concurrentielles, les marketplaces doivent sans cesse innover. Dans un monde où tout va toujours plus vite, la moitié des professionnels déclarent notamment privilégier les marketplaces dont le délai de rétribution est plus court. Aujourd’hui, certains prestataires de paiement proposent donc des services innovants d’Instant Payment ( ou “paiement instantané”) pour répondre aux nouvelles exigences et attentes des utilisateurs. Grâce à cette fonctionnalité, les utilisateurs peuvent réceptionner leurs fonds en seulement quelques secondes une fois leurs virements effectués. Ces fonds immédiatement exploitables permettent aux vendeurs d’avoir une meilleure sécurité et maîtrise budgétaire et, in fine, de pouvoir investir dans le développement de nouveaux services ou l’optimisation de l’expérience client.
*Enterprise Mirakl Index 2020
*Gartner Predicts