E-commerce : comment le marché français a gagné en maturité

Depuis plus d'un an, le marché digital français s'est transformé à une vitesse impressionnante. L'e-commerce a explosé, les cyberacheteurs sont plus nombreux que jamais. Mais que doit-on retenir de ces derniers mois pour conserver ce dynamisme à long terme ?

Plus de 1 million de nouveaux cyberacheteurs depuis un an, un trafic en ligne qui a bondi de 11%(1) et une évolution globale qui vaut pour tous les commerces français. Du jamais vu ! La pandémie et les périodes de confinement ont conduit les consommateurs à se rabattre sur les sites de e-commerce. Mais alors que la réouverture des magasins est désormais bien  enclenchée, comment garder le rythme et conserver cette tendance ? Pour les professionnels du digital, que retenir de ces derniers mois pour entretenir ce dynamisme à long terme ?

Lors du tout premier confinement, face à un pays à l’arrêt, le réflexe des annonceurs a été de ralentir voire stopper la cadence des campagnes publicitaires. On a donc assisté à une baisse globale du SEA. Tout le contraire de ce qu’il s’est passé aux Royaume-Uni. Outre-Manche, les investissements adwords ont été incroyables, on n'avait jamais atteint des niveaux aussi importants. Comment expliquer cette différence ? Par des maturités de marché inégales. En France, le secteur n’était clairement pas prêt, tandis qu’au UK il était déjà opérationnel : livraison ultra-rapide, simplification du parcours client, consommateurs familiarisés avec l’acte d’achat en ligne… A ce stade, nous étions encore loin de ce niveau. 

L’autre explication tient au comportement inhérent aux acheteurs. En France, il y a un fort besoin de comparer, de voir le produit en magasin avant de se décider à l’acheter. Pour aller chercher de la croissance tout en restant fidèle au marché, deux directions stratégiques se sont donc présentées : se positionner sur l’international d’une part et miser sur le drive-to-store d’autre part. 

Le marché tricolore s’est nettement accéléré au sortir du premier confinement. On a d’ailleurs vu la compétition augmenter crescendo en SEA tout au long de l’année dernière pour atteindre des sommets en novembre. Le coût de certains cpc a même doublé. On a aussi constaté l’explosion des referrals (sites référents) qui ont devancé le paid search en termes d’investissements publicitaires. En SEO, la croissance s’est également opérée sur l’ensemble des médias. Forecasts et analyses sémantiques ont été des recours précieux pour procéder, parfois, à des restructurations, comme dans le transport ferroviaire. Face à l’arrêt total de l’activité en mars puis devant les nombreuses incertitudes tout au long de l’année, les algorithmes étaient perdus. Aussi projections, data studio, gestion des enchères et surveillance de la concurrence ont permis de réagir rapidement face aux différents scénarios sur la table. 2020 a également vu l’éclosion de nouvelles tendances fortes comme TikTok ou les live shopping. Agilité et réactivité furent les maîtres mots de l’année.

La vitesse avec laquelle les choses ont bougé en un an est énorme. La croissance existait déjà avant, mais elle était plutôt lente. Les consommateurs ont adopté de nouveaux réflexes et les annonceurs ont tout fait pour simplifier le e-commerce et le rendre accessible. Ces habitudes sont désormais acquises, conduisant à de plus en plus de concurrence et de comparaison. Face à la forte volatilité des audiences devant laquelle nous nous trouvons, il se dessine la nécessité d’investir sur des campagnes de notoriété pour renforcer l’acte d’achat en haut de tunnel. Le marché français est en passe d’atteindre sa maturité.
(1) Période comparée : avril 2020 à avril 2021 vs avril 2019 à avril 2020. Source : Similar Web