2022 verra l'unification des magasins physiques et de l'e-commerce
Au plus fort des restrictions en 2020, nous avons parfois entendu dire que le grand gagnant du Covid-19 était Amazon. Or, les grandes enseignes du retail ne se sont pas laissées distancer, loin de là. Cette fameuse "transformation du retail", attendue depuis si longtemps, prend enfin forme. Cette évolution des mentalités augure de nombreux changements au sein des magasins en matière de relation client.
Au plus fort des restrictions en 2020, nous avons parfois entendu dire que le grand gagnant du Covid-19 était Amazon. Or, les grandes enseignes du retail ne se sont pas laissées distancer, loin de là. Elles n’ont jamais opéré autant de transformations que cette dernière année : généralisation du click & collect, investissement massif dans le digital, partenariat stratégique avec les GAFA… Cette fameuse "transformation du retail", attendue depuis si longtemps, prend enfin forme. En conséquence, les enseignes ont aussi davantage investi dans leurs équipes en magasins afin de leur (re)donner le pouvoir de gérer directement la satisfaction client. Cette évolution des mentalités de la part des directions s’accélère et 2022 augure de nombreux changements au sein des magasins en matière de relation client.
Le renversement pyramidal de la relation client
Le regard des entreprises a changé envers leurs équipes terrains : elles savent désormais que ce sont ces dernières qui détiennent les clés de la relation client, et qu’elles sont capables de faire beaucoup. Les enseignes comme E. Leclerc ou encore Système U, qui, par leur fonctionnement en indépendants, ont basé leur relation client sur la proximité, sont des modèles de réussite en la matière.
Ainsi, les directeurs et salariés en magasins se posent dorénavant en garant de la qualité de cette relation. De nombreux outils sont à leur disposition pour réussir à engager leurs clients : emails, échanges sur les canaux digitaux tels que WhatsApp et Google… Avec des résultats au rendez-vous, ce renversement pyramidal a pu être appuyé par les dirigeants et autres collaborateurs au siège, qui ont changé leur vision de leurs collaborateurs sur le terrain. La confiance est devenue essentielle, et face à la pandémie mondiale, la bienveillance ainsi que le droit à l’erreur se sont révélés des qualités primordiales. Toutefois, un changement de mentalité doit être mené en continu sur le terrain afin que chaque collaborateur comprenne son rôle à jouer au sein de cette transformation. Ainsi, les responsables de magasin doivent être en mesure d’expliquer, mais aussi d’écouter leurs équipes : la satisfaction client est l’affaire de tous !
La conversion de la relation client en ventes additionnelles
Le trafic en magasins a repris de plus belle début 2021 et a même dépassé son niveau du premier trimestre 2019 dans presque tous les secteurs commerciaux, notamment dans le commerce de détail alimentaire (+ 7 %) selon l’Insee. Malgré une fréquentation en baisse sur la même période due à la situation sanitaire (-17%), le secteur de l’habillement reprend de l’activité en magasin, le recul s’étant atténué au deuxième semestre 2021.
Cette reprise économique va de pair avec une exigence accrue de la part des clients. Pour répondre à cette forte attente, les enseignes doivent pouvoir se réinventer et intervenir de façon plus pertinente sur le parcours client, grâce à la conversation.
Cela doit passer par la création d’une continuité dans la relation client, car celle-ci ne débute et ne s’arrête pas à la porte du magasin : il est nécessaire d’être au plus proche des clients. Prenons l’exemple de l’indisponibilité d’un produit, problème récurrent pour les retailers : il faut aujourd’hui être à même de l’anticiper, et de pouvoir offrir une visite en magasin sans déception, ni irritants. Le client doit pouvoir entrer en conversation avec son magasin favori, et anticiper sa visite, et éviter ainsi l’insatisfaction d’un déplacement pour rien.
De cette conversation client découle aussi une opportunité de générer des ventes additionnelles. En 2022, les magasins ne se contenteront plus de collecter les avis des clients ; ils pourront leur offrir des services supplémentaires tels que des promotions exclusives, via des canaux digitaux qui leur permettront d’être en contact direct avec le client.
Côté client, c’est une belle promesse d’expérience de shopping privilégiée.
Proposer une relation client de bout en bout
La relation client est en perpétuelle évolution, et doit s’adapter aux nouveaux modes de consommations : click and collect, drive, livraison à domicile en 10 minutes. Toutefois, le magasin reste au centre de tous ces dispositifs innovants. Les enseignes sont donc face à un défi de taille : associer qualité de l’expérience et efficacité, tout en gardant au cœur de leur stratégie la relation humaine entre clients et magasins. Le recours à différents prestataires, paramètre indispensable pour assurer ces nouveaux services peut se révéler être un point de friction pour le client : externalisé, l’expérience n’est pas toujours à la hauteur de celle proposée en magasin, et cela peut très vite se répercuter sur l’image de l’enseigne. Pourtant, si les retailers veulent conserver la confiance des consommateurs, ils doivent leur proposer une expérience homogène sur tous les canaux, y compris celui de la livraison. Les enseignes gagnantes en 2022 seront celles qui sauront utiliser l’acte de livraison comme un moment d’échange avec les clients, à l’image de Picnic, supermarché en ligne qui a construit son succès sur ce principe.
Si Amazon gardera pour quelques années encore une longueur d'avance sur l'excellence logistique et technologique, les retailers doivent consolider et miser sur leur excellence relationnelle. Investir sur les équipes terrain qui sauront capitaliser sur les innovations, voilà une recette gagnante. Et Amazon l'a bien compris en ouvrant de nombreux points de vente physique...
Les 12 prochains mois seront riches en sujets passionnants pour les acteurs du monde du retail. La relation client est toujours en perpétuelle évolution et les enseignes doivent maintenir le cap, voire en créer de nouveaux pour prendre de court et engager une clientèle toujours plus exigeante.