Quel bilan pour les DNVB françaises aux Etats-Unis ?
Au moment de s'exporter à l'international, les marques digitales françaises envisagent, pour une grande majorité d'entre elles, les pays voisins du continent européen. Rarement les Etats-Unis. A rebours, les produits d'hygiène et beauté de Merci Handy sont distribués dans plus de 200 boutiques outre-Atlantique. La marque vegan, fondée en 2014, a débarqué sur le marché américain fin 2019. Cette année-là, le cofondateur et CEO Louis Marty effectue un séjour de six mois aux Etats-Unis. "Cette période m'a permis de comprendre le fonctionnement de la distribution en magasin, la logistique et globalement la culture de l'entrepreneuriat aux Etats-Unis", retrace-t-il. Il faut dire que la marque et ses cosmétiques colorés aux tons arc-en-ciel suscitaient depuis quelques temps la curiosité d'influenceurs américains et donc de potentiels consommateurs. "Nous étions déjà présents en Europe à travers notre e-shop dédié qui avait demandé beaucoup d'efforts pour gérer la chaîne logistique, la relation client et les aspects réglementaires dans les différentes langues, souligne Louis Marty. Nous avons donc capitalisé sur cette expérience pour nous lancer aux Etats-Unis."
Opportunités et complexités
Après plus de deux ans à l'épreuve du marché américain, la DNVB française compte une équipe de trois salariés locaux et souhaite développer la distribution wholesale en nouant de nouveaux partenariats. Une perspective mûrement réfléchie. "Nous avançons petit à petit, avec beaucoup d'humilité, car le marché américain requiert de repartir à zéro et de laisser de côté ses acquis français, admet le cofondateur de Merci Handy. C'est un marché qu'il faut appréhender progressivement car le moindre investissement coûte cher, comme la livraison ou encore le marketing." Une réalité qui n'a pas empêché la marque de trouver son public de consommateurs auprès de la génération Z, sensible à l'offre décalée et à la formulation clean des produits. Aujourd'hui, les Etats-Unis représentent 20% du chiffre d'affaires de Merci Handy. Son cofondateur recommande de s'appuyer sur le réseau d'entrepreneurs et de partenaires français pour faciliter son implantation et la création d'une équipe locale. "Le recrutement est un vrai challenge car les Américains sont moins polyvalents", relève Louis Marty.
Après seulement trois ans d'existence, la marque française de soins naturels et vegans,Typology, s'est lancée en Belgique l'année de sa création, en Angleterre quelques semaines avant le début de la crise sanitaire, aux Etats-Unis début 2021 et en Allemagne, en octobre 2021. "Notre aventure internationale est survenue tôt dans la vie de notre entreprise et en même temps nous adoptons toujours la même démarche, à savoir tester et apprendre", expose le fondateur de Typology, Ning Li. Aux Etats-Unis, la phase d'apprentissage s'est soldée par le recrutement d'une équipe locale après avoir un temps tout centralisé en France. La marque, uniquement vendue via son site marchand, assoit sa légitimité sur le marché américain en valorisant l'atout de la composition de ses produits. "Les discours sur la transparence et la formulation gagnent du terrain aux Etats-Unis même si la France reste en avance sur ce sujet. La prise de conscience générale sur les produits et leurs impacts sur la santé est bénéfique à notre marque sur ce marché", analyse Ning Li. Si la France reste le pays où les ventes de Typology sont les plus importantes, l'international croît beaucoup plus vite. "Après un an, les Etats-Unis représentent 10% du chiffre d'affaires de la France, détaille le fondateur. C'est encore relatif mais nous observons une croissance rapide, d'autant que la profondeur du marché américain offre des opportunités."
Toutefois, les possibilités du marché américain ne doivent pas éclipser quelques complexités plus ou moins évidentes. "Idéalement, il faut privilégier la côte Est en raison des fuseaux horaires", conseille Louis Marty. Une distance qui influence à la hausse le coût des livraison et qui empiète sur la marge brute. Et Ning Li de conclure : "Les Etats-Unis restent une destination moins rentable pour exporter son business donc il ne faut pas se précipiter."