Amazon ouvre les e-mails promotionnels aux vendeurs de sa marketplace
Amazon introduit un tout nouvel outil marketing. La marketplace a présenté Tailored Audiences lors de sa conférence Accelerate qui se tenait à Seattle ce 14 septembre. L'e-commerçant va donner l'opportunité aux marchands de sa plateforme d'envoyer des mailings marketing gratuits à leurs acheteurs récents et à leurs clients les plus fidèles. Grâce à Tailored Audiences, les marchands et marques en question pourront avoir un regard sur les résultats obtenus. Les nouvelles fonctionnalités présentées s'adressent uniquement à des entreprises qui vendent plus de la moitié de leurs produits sur Amazon.com. Déjà testé cette année, Tailored Audiences sera disponible pour tous les vendeurs américains début 2023.
Ce changement stratégique est historique pour Amazon qui jusqu'à maintenant ne laissait pas ses marchands communiquer directement avec leurs clients de peur de les perdre. Mais, face à la situation économique et au ralentissement des ventes, il s'agit pour Amazon de maintenir l'écart avec ses concurrents. Aux Etats-Unis en juin 2022, d'après Statista, Amazon compte pour 37,8% de tous les achats en ligne soit six fois plus que son concurrent le plus proche, Walmart. Les services publicitaires ont rapporté 8,8 milliards de dollars à Amazon au deuxième trimestre 2022, en croissance de 18% en un an, et pèsent maintenant dans les choix de l'entreprise.
Des marchands naviguant à l'aveugle
Pour les marchands, il est historiquement compliqué de créer une relation avec leurs clients sur Amazon. "Les vendeurs ne peuvent voir aucune données concernant leurs clients et c'est un problème pour eux, commente Kirthi Kalyanam, directrice du Retail Management Institute de la Santa Clara University, dans les colonnes de Bloomberg. Si 90% de vos ventes se font sur Amazon, vous volez à l'aveuglette, et avoir des vendeurs ignorants n'est pas bon pour Amazon". Avec cette opération, Amazon compte améliorer la fidélisation sur sa plateforme. "Le retail media a largement fait ses preuves dans une logique d'acquisition clients (avec les meilleurs ROAS du marché) et avec une finesse de ciblage inégalée […], commente dans un post LinkedIn Lawrence Taylor, le président de Retail 4 brands, une agence qui accompagne les marques sur Amazon. Mais, la fidélisation n'était pas encore possible... Et, c'est un peu le chaînon manquant de la relation client, surtout quand on sait qu'il est six fois moins cher et compliqué de faire acheter à un client existant que d'en acquérir un nouveau".
Alexa aussi concernée
Amazon a par ailleurs présenté un nouveau scénario de questions et réponses à mettre en place avec Alexa, son intelligence artificielle disponible via les enceintes connectées Echo et Echo Dot de l'e-commerçant. Les marchands pourront interagir avec de potentiels acheteurs directement via Alexa. Un client pourra donc demander : "Comment enlever les poils de mon chat du tapis ?" et recevoir une réponse directe d'un marchand avec des liens vers ses produits. Cette fonctionnalité sera disponible pour certains marchands sélectionnés en octobre 2022 puis pour tout début 2023.