Lier data et bonnes pratiques terrain, le secret des magasins qui surperforment

Les retailers ont la chance de posséder deux actifs extrêmement puissants qui, combinés, ont le pouvoir de booster les performances de leurs réseaux de magasin : la data et les bonnes pratiques terrain.

Pour réagir à cette tribune et échanger en direct avec les équipes de Kaptain Charlie sur toutes les bonnes pratiques à mettre en place pour améliorer les performances, venez les rencontrer sur le salon Tech for Retail les 28 et 29 novembre prochains Porte de Versailles.

Pour 76% des retailers, les performances des points de vente qui composent un réseau physique sont très hétérogènes d'après une étude Hypergrowth & askR.ai réalisée sur l'année 2021. Et cela même au sein de clusters de magasins comparables. Niveau d'expérience du directeur, style de management, appétence pour les outils de gestion des performances…. Autant de facteurs humains qui creusent les écarts entre les différents points de vente. 

Difficile de fédérer tous les magasins d’un réseau autour de pratiques communes. D’autant plus lorsque le réseau est géographiquement éclaté et que viennent s’ajouter aux facteurs humains les particularités régionales, qui creusent l’écart avec le siège. 

Pourtant, les retailers possèdent deux actifs très puissants qui, exploités séparément, ont une portée trop limitée. Si en revanche, ils fusionnent, ils peuvent incontestablement conduire à gommer ces différences de performance et à fédérer le réseau autour d’une stratégie commune. 

La data, nouvel or noir du magasin physique

Comme vous l’avez très certainement entendu, la data est le nouvel or noir ! La donnée est sans aucun doute un actif très puissant pour tout retailer. Mais, lorsqu’on évoque l’exploitation des données dans le retail, on pense immédiatement digital, données clients, ou retail media. Et pourtant, selon l'étude askR.ai et Hypergrowth, 71% des directeurs retail pensent qu’il est très prioritaire d’améliorer la manière dont les directeurs de magasins physiques utilisent la donnée pour améliorer leur performance. 

Les outils et les rapports envoyés en magasin ne manquent pas. Cependant, les usages ne sont pas adaptés aux réalités du quotidien sur le terrain. Les constats de l’étude sont sans appel :

• 91% des managers interrogés estiment qu'un directeur de magasin n’a souvent pas le temps d’analyser les données fournies par l’enseigne pour décider comment améliorer la performance de son magasin.
• 83% déclarent qu’il est très difficile pour un directeur de magasin de décider, à partir des données, quels leviers d’action mettre en place pour améliorer ses performances. 
• 73%  estiment que les directeurs de magasin ont tendance à baser leurs décisions uniquement sur leur intuition ou expérience. 

L’erreur qui a longtemps été commise est de considérer que les outils de business intelligence ou de reporting traditionnels sont adaptés aux équipes terrain. Le constat est aujourd’hui sans appel : dans la majorité des enseignes, les directeurs de magasin se retrouvent noyés dans la masse de données à leur disposition sans pouvoir réellement l’exploiter pour améliorer leurs performances.

Il ne faut pas l’oublier, le directeur de magasin est avant tout un collaborateur terrain qui doit être disponible pour servir ses clients, piloter la journée sur le carrelage, et gérer les imprévus. Il a rarement le temps de s'asseoir devant son ordinateur pour analyser des rapports et en dégager des plans d’action quotidiens. Et pourtant, le point de vente est un lieu où il faut pouvoir décider à la journée, voire à l’heure, des actions prioritaires pour être réellement efficace. 

La data peut être la clé d’une amélioration significative des performances d’un réseau de points de vente en permettant à un directeur de magasin de baser des décisions sur des informations factuelles. 

Pour cela, il faut savoir réenchanter l’utilisation de la donnée pour les directeurs de magasin en leur montrant qu’elle peut apporter une réponse concrète à leurs challenges de performance, à un instant T, et plus seulement une vision rétroviseur. Il devient urgent de véritablement connecter la data aux bonnes pratiques business concrètes.

“Les enseignements sont un trésor, la pratique en est la clé”

Avant d’être recrutés par une enseigne, les collaborateurs terrain ont suivi des formations solides, leur inculquant les principes fondamentaux de la gestion d’un magasin. Cependant, il est important de savoir former ses collaborateurs en continu pour les accompagner dans leur montée en compétences en leur permettant d’être plus autonomes dans le pilotage de leur magasin.

Selon l’étude askR.ai et Hypergrowth, 90% des managers déclarent que certains directeurs de magasin ont de grandes difficultés à décider seuls quel plan d’action engager pour améliorer la performance de leur magasin.

En plus des bonnes pratiques fondamentales, chaque enseigne possède son propre référentiel des meilleures actions à mettre en place en magasin pour maximiser les performances. Et si on est capable de collecter les pratiques des magasins top performers de l’enseigne, on peut facilement l’enrichir et l’actualiser. C’est un actif incroyablement puissant. Toute la difficulté réside dans sa collecte et sa diffusion. 

Mobiliser régulièrement les équipes terrain pour de la formation hors site peut être compliqué et surtout peu efficace. Sans mise en pratique, nous oublions généralement 75% de ce que nous avons appris en moins d’un mois. La solution ? L’apprentissage par la pratique. Autrement dit, coacher les directeurs de magasin directement sur le carrelage, en diffusant les bonnes pratiques en réponse à une situation rencontrée sur le terrain.

La fusion de ces deux univers est la clé du succès 

Les retailers ont aujourd’hui la chance de posséder deux actifs extrêmement puissants qui, combinés, ont le pouvoir de booster les performances de leurs réseaux de magasin.

• La data qui, pour révéler tout son potentiel en magasin, doit être contextualisée selon la situation du magasin et accompagnée d’une connexion concrète avec des leviers d’action business. 
• Les bonnes pratiques terrain qui, pour révéler leur potentiel, doivent pouvoir être diffusées au bon moment aux directeurs de magasin, en réponse à des challenges de performance. 

Chez de nombreux retailers, ces deux univers ne sont pas encore assez interconnectés. Cet enjeu est pourtant essentiel pour les directions réseau afin de démultiplier le potentiel des managers de point de vente. L'enjeu est d’autant plus important dans le contexte difficile de la crise de la fréquentation que nous vivons aujourd'hui.