Rétroplanning de Noël : le calendrier de l'avent des retailers
La fin de l'année approche à grand pas et les retailers sont fin prêts pour la saison la plus importante de l'année. "Pour la première fois, il y aura Black Friday, Noël et la Coupe du monde de football", commente Julien Peyrafitte le directeur commercial France de Fnac Darty. Pour Hugo Larricq, le directeur commercial de Cdiscount, "la fin de l'année c'est notre peak season, nous allons écouler nos plus gros volumes sur ce dernier mois. Un ménage sur deux va venir acheter sur Cdiscount. Sur nos 23 millions de visiteurs uniques moyens mensuels, 10 millions vont visiter notre site le jour du Black Friday".
Chez certains retailers, la période représente 25 à 30% du chiffre d'affaires et dans le jouet jusqu'à 50%. "L'accélération est colossale,. Sur certaines catégories, nous allons multiplier nos ventes par 3 ou 4 voire par 10", témoigne Vincent Gufflet, le directeur services et opérations du groupe Fnac Darty. Malgré un contexte bousculé, la période ne rend pas Julien Peyrafitte de Fnac Darty anxieux : "Nous sortons de la période de back to school où le marché a bien réagi et nous ne sommes donc pas inquiets". Pour Quentin Reygrobellet, le président et fondateur des boxs beauté Blissim, "Noël est la plus grosse période de l'année. Pour nous, elle débute dès le 15 septembre avec la sortie de notre calendrier de l'avent beauté que nous écoulons à 50 000 exemplaires et cela se prépare un an à l'avance". Chez Cdiscount, la période se prépare plutôt six à neuf mois à l'avance.
Un sourcing déterminant
Blissim ouvre donc les hostilités un peu plus tôt. "Nous lançons le brainstorming un an avant et nous recevons les premières propositions de créations onze mois avant le lancement, explique Quentin Reygrobellet. Le sourcing se passe entre dix et onze mois avant la sortie. Nous allons discuter avec les marques afin de déterminer les produits qui nous intéressent et qui seront disponibles". Chez Fnac Darty, la préparation de Noël et du Black Friday a débuté fin 2021 pour 2022 : "Nous avons fait le bilan avec les équipes commerciales pour voir ce qui a marché, nous commençons doucement la planification pour savoir combien de produits nous pensons vendre", dévoile Vincent Gufflet, le directeur services et opérations du groupe. "Nous calons notre timing sur celui de nos partenaires, notre enjeu est de recevoir les produits avant et en quantités supérieures, poursuit Julien Peyrafitte, le directeur commercial France de Fnac Darty. En tant qu'acteur de référence, nous sommes très actifs sur les sorties de produit dès le day one". Avec la coupe du monde, le groupe entend pousser sur les catégories image et son avec des prix attractifs et un focus sur les grands formats.
"Nous travaillons six à neuf mois avant avec les fournisseurs et notre synergie avec le groupe Casino nous permet d'avoir de gros volumes, indique Hugo Larricq de Cdiscount. Nos équipes achats vont négocier pour engager et sécuriser des stocks aux meilleurs prix". La plateforme profite aussi de son statut de marketplace, "les 14 000 vendeurs tiers viennent en complément et nous permettent de proposer une offre infinie et de venir sourcer des produits en tension", continue le directeur commercial de Cdiscount.
Des opérations alléchantes
Pour Hugo Larricq, le directeur commercial de Cdiscount, "Black Friday est devenu le coup d'envoi de Noël. Les promotions vont aller crescendo après le Black Friday début novembre, puis nous axons autour de Noël sur la garantie de la livraison". L'année est particulière pour la marketplace, "nous avons pris des engagements avec des opérations pour redonner du pouvoir d'achat aux consommateurs, avec des offres agressives et du cagnottage. Nous travaillons aussi des offres plus responsables", pointe le directeur commercial.
Chez Fnac Darty, "les offres promotionnelles vont démarrer dès octobre pour la coupe du monde, Black Friday en novembre et Noël début décembre. Nous travaillons nos offres de Black Friday dès l'été et nous conservons une marge de manœuvre sur une opportunité de dernière minute, mais l'essentiel est déjà calé", indique Julien Peyrafitte de Fnac Darty. Pour Blissim, les campagnes marketing ne se démarquent pas particulièrement à Noël du reste de l'année : "Nous avons un mix média assez classique avec des campagnes 360 qui allient des stratégies CRM, de l'affiliation et du parrainage. Nous augmentons simplement nos budgets d'acquisition. A partir du 7 novembre nous allons mettre des publicités dans le métro pour notre calendrier de l'avent", dévoile Quentin Reygrobellet de Blissim.
Stocks et main d'œuvre en hausse
"Les arrivages de produits pour Black Friday et Noël se font dès l'été, souligne Vincent Gufflet, le directeur services et opérations de Fnac Darty. Sur certaines catégories, il est compliqué de stocker et de vendre en magasin car les produits comme les jouets sont très volumineux". Fnac Darty voit ses stocks monter en puissance peu à peu avant un arrivage massif qui commence fin octobre. "Les équipes commerciales planifient Black Friday et Noël, au fil des opérations nous avons le temps de nous ajuster et nous affinons nos prévisions en fonction des tendances du marché. Sur la période de fin d'année, nous passons de 1 500 à 1 600 employés jusqu'à 2 300 à 2 500 personnes. C'est 25 à 30% d'effectifs en plus", ajoute Vincent Gufflet.
Cdiscount n'augmente pas non plus la taille ou le nombre de ses entrepôts. "Nous sommes déjà flexibles, confie Hugo Larricq. Dans les entrepôts, nous doublons nos effectifs et cela s'anticipe avec la cellule de recrutement pour que nous puissions fonctionner pendant une semaine 24 heures sur 24". Blissim compte sur des intérimaires à partir du 1er novembre : "Nous avons douze Noël derrière nous et donc de bonnes data sur la période. Nous adoptons une logistique flexible et nous nous adaptons", explique son fondateur et président.
Envoi rapide et SAV toujours disponible
"Notre enjeu à partir de Black Friday est de procéder aux envois le plus rapidement possible. Si nous sommes débordés par le volume de produits, nous ajustons la promesse de livraison sur notre site. Nous garantissons forcément la livraison avant le 25 décembre", argumente Vincent Gufflet de Fnac Darty. Pour Hugo Larricq de Cdiscount, "la livraison avant Noël est une figure imposée, nous garantissons cette livraison avant Noël jusqu'au vendredi 23 décembre dans les grandes villes".
La période de Noël ne s'arrête pourtant pas au 24 décembre minuit. "A partir du 25 et du 26 décembre nous allons recevoir les appels pour des problèmes d'installation. Après Noël, le retour devient une activité importante qui finit vers le 31 décembre", continue le directeur des services et opérations de Fnac Darty. Chez Blissim, "le SAV est renforcé avant Noël avec une équipe software mobilisée toute la journée et toute la nuit. En revanche, nous n'enregistrons rien de particulier du côté des retours : nous avons plus de commandes et forcément plus de retour, mais, notre taux de retour est initialement très faible, inférieur à 1%", détaille Quentin Reygrobellet.
Chez Cdiscount, pour Hugo Larricq, "le SAV reste linéaire, nous écoulons plus de produits et il y aura donc plus de questions mais, la gestion des retours n'est pas particulière, notre taux est faible, inférieur à 3% et souvent dû à des rétractations". Finalement, la période de calme est de courte durée, "nous enchaînons sur les soldes en janvier puis les renégociations annuelles, avant de nous pencher à nouveau sur Noël", conclut Julien Peyrafitte, le directeur commercial France de Fnac Darty. Un cycle sans fin.