Lancement d'une marketplace : du choix de l'architecture dépend la rentabilité

Les retailers développent de plus en plus de marketplaces. Mais avec un facteur coût primordial, le modèle communément adopté pour développer des marketplaces n'est plus le bon.

Pour réagir à cette tribune et échanger en direct avec les équipes de VTEX sur les marketplace et le headless commerce, venez les rencontrer sur le salon Tech for Retail les 28 et 29 novembre prochains à Paris.

Les marketplaces représentent à elles seules 62% des ventes e-commerce au niveau mondial, versus 10% en 2008. La tendance est similaire pour la France où leur poids est passé de 8% du chiffre d’affaires en 2012 à 32% en 2020. Au premier trimestre 2021, les ventes sur marketplaces ont augmenté de 44%.

Ce modèle de vente bouleverse l’e-commerce, qu’il soit BtoC ou BtoB. Il est d’ailleurs la principale raison de l’explosion des transactions en ligne qui représenteront plus de 6 388 milliards de dollars d’ici 2024.

On comprend donc aisément l’engouement des retailers à développer ces places de marché. Mais dans le contexte économique actuel, dans lequel le facteur coût est primordial, le modèle communément adopté par les donneurs d’ordre pour développer des marketplaces n’est plus le bon.

Avec au premier rang des inconvénients : la rentabilité.

Ne pas confondre vitesse et précipitation

Le marché est depuis plusieurs années constitué de deux types d’acteurs. Les prestataires e-commerce - qui sont à l’origine de l’infrastructure de vente en ligne globale des retailers - et les pure-players spécialisés en marketplace – auxquels les retailers font appel pour développer en parallèle leur place de marché.

Mise en œuvre de cette manière, une solution de marketplace vaut en moyenne 250 000 euros à l’achat ainsi que des coûts annuels supplémentaires, sur des montants similaires, et prend ainsi une part importante du gross merchandise value (GMV), un indicateur clé pour déterminer la santé de l’activité d’un site e-commerce. A ce montant vient s’ajouter le coût du moteur e-commerce, indispensable au bon fonctionnement de la solution marketplace. Ce coût additionnel se chiffre lui aussi à plusieurs centaines de milliers d’euros.

Avec les frais d’implémentation et de maintenance, le coût total de ce type de projet s’évalue entre 1,5 et 2 millions d’euros.

Pour de nombreux retailers qui fonctionnent depuis longtemps avec leur prestataire e-commerce historique, y ajouter un partenaire spécialisé en marketplace est néanmoins perçu comme la solution de facilité. Et pourtant. Ce n’est ni moins cher, ni plus rapide.

All-in-one : le nouveau modèle à suivre

Désormais, les évolutions technologiques ont fait naître des plateformes e-commerce de nouvelle génération. Également définies sous l’acronyme all-in-one, celles-ci permettent de développer et de piloter les activités e-commerce et de marketplace au travers d’une seule et même solution.

Cette offre multimodèle est rendue possible grâce à la technologie headless que l’on pourrait comparer à une architecture Lego®. Chaque expérience e-commerce que l’on souhaite proposer est une brique facilement activable et qui s’imbrique sans restriction pour former un écosystème de vente en ligne homogène et flexible. Il n’existe pas un modèle de construction mais autant que l’imagination des retailers le permet.

Utiliser ce type de plateforme pour déployer une offre marketplace nécessite donc une refonte totale de l’infrastructure e-commerce. Un projet d’envergure qui fait généralement peur. Et pourtant, les retailers ont tout à y gagner ! 

Car même dans ce scénario de migration totale du e-commerce vers une plateforme de nouvelle génération, le coût total du projet sera beaucoup moins important que dans le scénario traditionnel évoqué plus haut. Avec une solution all-in-one, le retailer évite également le double coût annuel, ainsi que la double application du pourcentage de GMV.

Mais ce n’est pas l’unique avantage. La mise en œuvre de l’ensemble de l’architecture est plus courte car il n’est plus nécessaire de connecter deux outils différents. Le time-to-market est plus efficient et surtout la technologie bien plus agile et évolutive.

Des frinctions gommées

Dans une architecture traditionnelle, le moindre changement ou projet d’évolution se heurte à de nombreuses contraintes qui impactent plusieurs équipes. Même les changements les plus infimes nécessitent des modifications importantes et les développements associés. La nouvelle génération de plateforme gomme toutes ces frictions et offre ainsi beaucoup plus de flexibilité, d’agilité et de liberté dans tous les aspects de développement du e-commerce, et laisse pleins pouvoirs aux équipes métier tout en assurant cohésion, stabilité et sécurité aux équipes techniques.

Sans perturber le back-end, il est possible d’apporter rapidement des changements profonds à son offre de vente en ligne. Et ainsi s’adapter aux nouveaux usages et à l’évolution du marché. Le headless est véritablement une technologie à l’épreuve du temps. Et anticiper signifie aussi réduire ses coûts.

Enfin, ces nouveaux modèles de plateforme, à l’image de VTEX, sont des SaaS multi-tenant dont la rémunération se base principalement sur le volume d'affaires réalisé par le marchand ainsi qu’une licence annuelle. Tous les coûts d’hébergement de la plateforme et des données sont compris dans l’offre globale. Un bénéfice non négligeable à l’heure où le prix de l’énergie augmente considérablement.

En outre, les plateformes équipées de la technologie headless sont parfaitement adaptées aux retailers d’envergure internationale qui disposent de multiples canaux de vente et dont les scénarios de vente sont complexes et différents selon les pays.

Les comités de direction qui envisagent d’ouvrir une marketplace ou de lancer une refonte globale de leur système e-commerce ne peuvent le faire sans envisager cette nouvelle génération d'outils, si différente soit-elle des habitudes dictées par le marché depuis plusieurs années.

Car ce qui se joue derrière ce choix, c’est bel et bien l’optimisation du TCO (Total Cost of Ownership). Autrement dit, le coût global du projet incluant tous les postes de dépenses directs et indirects tels que l’intégration, les licences d’exploitation des solutions, les coûts de maintenance, de formation des équipes…

Et dans la conjoncture business actuelle, ce chiffre est l’objet de toutes les attentions. 

Cette chronique a été rédigée par Grégoire de Briganti, VP chargé de l’expérience client EMEA chez VTEX et Anthony Jasicki, partner chez Madagence.