Amazon arrête d'acheter auprès des grossistes, quel impact ?
Amazon Vendor vient d'annoncer à certains distributeurs européens qu'ils allaient commencer à s'approvisionner directement auprès des marques. Alors quel impact cela va-t-il avoir pour votre PME ?
Un petit rappel, Amazon est une plateforme e-commerce dite hybride qui héberge deux modèles business.
- Amazon Vendor est basé sur une logique de grande distribution où Amazon achète et revend des produits, négocie les prix d’achat et surtout fixe les prix de revente.
- Amazon Seller est une marketplace où le vendeur-tiers (le marchand) vend directement au client final en s’appuyant sur la technologie et les services d’Amazon. C’est le vendeur tiers qui décide des produits à vendre, des prix et son stock peut être chez Amazon en dépôt-vente pour profiter de la logistique d’Amazon.
Le modèle marketplace (Amazon Seller) représente plus de 60% des ventes d’Amazon.
L’annonce que vient de faire Amazon s’adresse à ses clients, distributeurs et grossistes qui sont dans le modèle Amazon Vendor : elle leur indique qu’Amazon, à une date variable selon les distributeurs/grossistes arrêtera de s’approvisionner chez eux et qu’ils les encouragent à passer sur la marketplace Amazon.
Ce message cible les grossistes et distributeurs auprès de qui Amazon s’approvisionne pour alimenter ses ventes en Europe de marques multiples avec plus ou moins de volume.
La volonté d’Amazon est donc d’acheter directement auprès des marques et ainsi supprimer un intermédiaire dans ses négociations d’achat. Les grossistes et distributeurs ne disposant pas de droits de distribution exclusifs ou de marque en propre sont invités à changer de modèle et passer sur la marketplace Amazon Seller.
Amazon indique clairement que sa volonté est de recentrer ses achats et réduire ses coûts sur Amazon Vendor. Le sous-entendu est donc que le modèle Amazon Vendor va se concentrer sur les grandes marques de chaque catégorie et basculer les autres vers le modèle marketplace Amazon Seller.
En effet, la prise de risque d’Amazon Vendor sur une marque peu connue est importante puisqu’il achète et revend alors que celle-ci est nul sur Amazon Seller puisque c’est le vendeur tiers qui vend en profitant de la technologie d’Amazon. De plus, Amazon gagnerait environ 5% quand il vend en direct avec Vendor et 10% quand il laisse les vendeurs tiers le faire sur la marketplace Amazon Seller.
Ce n’est pas pour rien que le modèle marketplace s’impose partout dans le monde sur les grands sites de e-commerce Amazon, Cdiscount, Leroy Merlin, Décathlon, FNAC… car il supprime pour eux tous les impacts et les risques financiers liés au modèle grande distribution et aux invendus.
Quel impact pour les marques présentes sur Amazon Vendor au travers de distributeurs ?
Cette annonce ne va pas impacter les grandes marques qui vont être directement contactées par Amazon Vendor pour négocier leur prix d’achat en direct et changer simplement leur méthode d’approvisionnement vers Amazon.
Par contre cela va avoir un fort impact pour toutes les marques moins connues qui jusqu’à présent passaient par des distributeurs pour être présentes sur Amazon au travers du modèle Vendor. Car dans une logique économique, Amazon Vendor ne prendra pas contact avec elles, car il souhaite privilégier le basculement de ces marques vers le modèle marketplace.
Pour les PME qui se reposaient donc sur ce modèle pour distribuer leur marque sur Amazon, il est obligatoire de bien réfléchir à leur choix de stratégie pour continuer à être présentes sur Amazon.
En effet, les distributeurs ou grossistes qui jusqu’à présent les distribuaient sur Amazon sont obligés de changer leur logique économique, car ils passent :
- d’un modèle sans risque où Amazon Vendor achetait et payait le distributeur à la livraison et celui-ci pouvait faire pareil avec ses marques clientes,
- à un modèle avec risque où ils peuvent continuer à acheter aux marques pour les distribuer sur Amazon Seller, mais alors ils prennent le risque financier de n’être payés que lorsque l’acheteur final règle sa commande…
Il est évident que la plupart des grossistes ou distributeurs négocieront donc avec les marques qu’ils distribuaient jusqu’à présent dans ce modèle pour négocier et minimiser leur risque financier et ainsi préserver leur trésorerie.
Donc en tant que marque le choix est assez simple, soit renégocier avec son distributeur, soit se lancer en direct sur Amazon Seller.
Avantage et inconvénient de vendre en direct ou par un distributeur sur Amazon ?
À partir du moment où la commande de vos distributeurs ne va plus être ferme et que vos délais de paiement de la marchandise vont être sous contrainte des ventes faites par votre distributeur sur Amazon Seller, alors il n’y a plus aucun avantage à passer par un distributeur ou grossiste.
En effet, contrairement à Amazon Vendor, la logique d’Amazon Seller est que la création, l’optimisation, la mise en avant au travers de campagnes promotionnelles et publicité de vos produits est 100% de la responsabilité du distributeur. Or celui-ci s’appuyait jusqu’à présent sur les équipes d’Amazon Vendor pour faire tout cela car ils ne disposent pas d’équipes en interne et les compétences pour le faire sans eux. De plus, son objectif étant de faire beaucoup de volume à faible marge, il n’a pas économiquement intérêt à mettre beaucoup de ressources (charges) sur cela.
Or la visibilité sur Amazon pour une PME et des marques non-leader est justement de savoir utiliser tous les leviers de vente mis à disposition par Amazon pour se différencier des grandes marques et de leurs concurrents.
Le soin qui va être apporté à la création, à l’optimisation de vos fiches produits et des outils marketing d’Amazon va faire toute la différence dans ce changement de modèle pour réussir à garder le même niveau de vente, voire l’augmenter.
Les distributeurs ou grossistes n’ont pas les compétences ni la marge suffisante économiquement pour investir dans toutes les marques qu’ils distribuent. Donc l’impact direct de cette annonce d’Amazon Vendor, pour les PME jusqu’à présent distribuées par des grossistes sur Amazon, est clair : reprenez le contrôle de votre compte en créant votre propre compte sur Amazon Seller.
Les marques non-leader doivent apprendre à vendre sur Amazon Seller
Pour une PME qui vendait au travers de leur distributeur, il va falloir réagir rapidement au risque de ne plus vendre sur Amazon.
Il faut que ces PME se dotent des ressources nécessaires pour gérer elles-mêmes leurs ventes sur Amazon. Elles doivent, dès à présent, monter un plan car l’algorithme d’Amazon ne supporte pas les ruptures de stock et sans réaction de leur part, elles risquent de perdre tout l’historique de leur visibilité sur Amazon et avoir beaucoup de mal à revenir à des niveaux de chiffre d'affaires équivalent.
Aujourd’hui, il est compliqué pour les PME de trouver des profils qui maîtrisent tous les processus d’Amazon, pour deux raisons :
- Le marché de l’emploi de ce type de profil est sous forte tension et de plus en plus monopolisé par les grandes marques.
- ·Les outils Amazon évoluent continuellement et rester compétent sur Amazon demande une pratique constante et régulière de la plateforme. Alors faire vite devient compliqué car le processus de formation est long, sur Amazon on apprend par la pratique et c’est donc avec le temps et l’expérience, que l’on maitrise la plateforme.
La décision la plus sage sera sûrement de passer par de la sous-traitance pour minimiser ses risques et s’assurer des bonnes compétences.
Mais là aussi attention, au vendeur de rêves, ce changement de modèle aura de toute façon un impact pour ces PME en termes de trésorerie et même s’il y a une certaine urgence, il ne faudra pas confondre vitesse et précipitation.
Le choix du partenaire à qui vous allez confier la commercialisation de vos produits doit être capable de démontrer ses compétences et ses réalisations afin de vous assurer de votre réussite. Le marché des agences Amazon capable de délivrer un tel service est très hétéroclite et va du consultant indépendant aux grandes structures internationales avec chacune ses avantages et ses inconvénients. Mais une chose est sûre, c’est qu’il faudra vous assurer de leurs compétences réelles avant de sauter le pas.
Pour conclure, avec cette annonce d’Amazon qui va être mise en application au fur et à mesure des prochains mois et si votre PME est dans ce modèle de distribution alors il est nécessaire de faire rapidement des choix.