Marketing d'influence : quel budget pour quelle campagne ?
Le marché de l'influence est estimé à 16,4 milliards de dollars au global en 2022. De mieux en mieux compris et appréhendé par les annonceurs, le marketing d'influence coûte aussi de plus en plus cher car les marques ont appris à mieux mesurer son impact sur leurs ventes et leur notoriété. Pourtant, il reste compliqué de vivre du métier d'influenceur et un mythe subsiste quant à leur rémunération. "Les influenceurs les plus médiatisés sont les plus gros donc les consommateurs se font une fausse idée de leur rémunération. Les meilleurs gagnent plusieurs centaines de milliers d'euros par an. Mais, 86% des influenceurs ne gagnent pas leur vie avec cette activité et 70% gagnent moins de 1 000 euros", juge Yannick Pons, head of creative and business development chez Reech, une agence experte du marketing d'influence.
Son agence a comparé la perception de rémunération des consommateurs vis-à-vis de ce que touchent réellement les influenceurs dans son étude annuelle et le constat est sans appel. D'après ce comparatif, 15% des consommateurs pensent que les influenceurs gagnent plus de 50 000 euros par an alors qu'ils sont en réalité 2% à déclarer de tels revenus. Si le coût d'une campagne peut vite grimper, lorsque la marque engage une star des réseaux sociaux, il est aussi possible de monter des campagnes plus simples avec des micro et nano influenceurs pour quelques milliers d'euros.
Le coût moyen d'une campagne
"Il n'y a pas de budget type par activations, ce sont les objectifs et les ambitions qui le déterminent", explique Yannick Pons. "Un budget pour une campagne d'influence peut aller de 10 000 euros à plusieurs centaines de milliers d'euros", ajoute Agathe Nicolle, directrice générale de Woô, une agence créative spécialisée dans l'influence. Pour elle, tout est possible pour moins de 15 000 euros : "Travailler avec un macro influenceur sur une petite campagne social media virale, créer une campagne de nano influence avec un crash test où 200 personnes vont mettre un avis sur un produit ou une cinquantaine d'influenceurs amateurs qui redirigent grâce à un lien. Nous pouvons aussi créer une trentaine de contenus social media dans un studio, mais c'est un one shot. Souvent, il vaut mieux s'inscrire dans la durée", continue-t-elle.
Pour du product seeding, c'est-à-dire l'envoi par une marque de produits à des créateurs de contenu dans le but qu'ils ouvrent et partagent le colis reçu auprès de leur communauté, "une petite marque qui débarque, peut le faire pour quasiment 0 euro", témoigne Yannick Pons. Il suffira à la marque de financer l'envoi de ses produits à ces influenceurs.
Les campagnes de contenus sponsorisés, c'est-à-dire un post sponsorisé d'un influenceur qui va directement parler de l'annonceur ou de son produit coûte déjà plus cher. "Une campagne avec trois ou quatre gros influenceurs par mois peut coûter 300 à 400 000 euros pour créer du trafic ou mettre un produit en avant chaque mois. Il peut s'agir par exemple de campagnes pour vanter des formules d'abonnements alimentaires", explique Agathe Nicolle.
Pour une campagne de cocréation, dans laquelle un influenceur va créer un produit en partenariat avec une marque, il faut prévoir 40 à 50 000 euros. La facture s'alourdit en fonction de la demande : "Si le travail de l'agence consiste à gérer les rendez-vous et les échanges, elle prend 20%. En revanche, s'il y a de la production de contenu ou l'organisation d'un événement en boutique, il faudra prévoir un budget à part pour chaque jour, qui ira de 10 à 100 000 euros", pointe la directrice de l'agence Woô.
"Un programme annuel avec un ambassadeur commence à 100 000 euros et va jusqu'au million", indique Yannick Pons. Ces programmes sont souvent mis en place au long court, l'objectif est de "créer du lien entre l'influenceur et la marque. Il pourra aller dans l'usine, prévoir des activités avec la marque pendant l'année", énumère Agathe Nicolle. Elle conseille par exemple de miser sur un ambassadeur et d'ajouter "des nano influenceurs en fil rouge local qui vont pouvoir couvrir l'ouverture d'une boutique ou amplifier des opérations comme Noël et la Saint Valentin".
Le choix du réseau social joue
Les KPI jouent sur le prix : "plus les gens sont touchés et plus le budget augmente et vice versa. Mais l'audience n'est pas le seul KPI à compter, le taux d'engagement est aussi à prendre en compte. Certains influenceurs vont avoir 1 million de vues pour 5% de taux d'engagement contre 10% pour d'autres", avertit la directrice de l'agence Woô. "L'implication de l'influenceur joue dans le prix. S'il essaye un téléphone pendant une semaine contre un tweet, ce ne sera pas la même chose qu'une vidéo YouTube avec un script et de la production. Tout dépend de la production du contenu et de sa médiatisation", ajoute Yannick Pons.
Un live ponctuel sur Twitch peut coûter entre 20 et 30 000 euros. Sur Tiktok, une campagne avec 5 à 10 influenceurs se facture entre 30 et 40 000 euros. "Fin 2020, Tiktok était moins cher qu'Instagram car on n'en avait pas les usages et la connaissance. Aujourd'hui, les prix augmentent", prévient Agathe Nicolle. Concrètement, Twitch et YouTube réclament plus de temps donc ils peuvent coûter plus cher qu'Instagram. "Ce que payent aussi les marques, c'est le temps passé par l'influenceur à répondre à la communauté quand il l'implique", continue Agathe Nicolle. Sur ce marché qui fonctionne à l'offre et à la demande, la rareté des créateurs sur un secteur fait monter les prix : "Les hommes sont mieux payés que les femmes car ils sont moins nombreux et les marques se battent plus pour les avoir", affirme Yannick Pons.
Dans son étude annuelle, la plateforme Kolsquare a compilé les prix des publications sur les réseaux sociaux pour 2023 :
Les petits budgets existent aussi
Si les montants cités semblent impressionnants, il reste possible de faire de l'influence avec de tout petits budgets. L'agence Woô a mis au point une plateforme qui donne accès aux marques directement à des nano et micro influenceurs pour créer leurs campagnes. "Sur notre plateforme, le budget peut débuter à 999 euros. Nous les conseillons sur le casting, sur la manière de diversifier leurs cibles. Nous proposons aussi un format d'accès à la plateforme avec l'accompagnement d'un chef de projet pour 4 à 5 000 euros", détaille Agathe Nicolle.
Le ticket d'entrée augmente
Yannick Pons et Agathe Nicolle sont unanimes : "Les prix de l'influence augmentent chaque année". Si avant les contrats se faisaient rares pour les créateurs de contenus, "certains sont aujourd'hui sollicités une trentaine de fois par semaine contre 4 à 5 fois auparavant. Ils doivent faire des choix et cela coûte plus cher aux marques", juge Agathe Nicolle. "En réalité, le prix devient de plus en plus juste car maintenant nous connaissons la vraie valeur de l'influence. Au début ils ne se rémunéraient pas assez", conclut Yannick Pons.