Vaut-il mieux sécuriser les boutiques en ligne ou privilégier l'expérience achat ?

Selon une étude de Statista, le montant de la fraude sur les e-paiements en France avoisinait les 213 millions d'euros en 2020.

La fraude est un manque à gagner pour les acteurs de la vente en ligne associé à un budget anti-fraude toujours plus impactant pour leur chiffre d’affaires.

La fraude ne se résume pas à la fraude à la carte bancaire

Dans un contexte de vente en ligne, le terme fraude est toujours associé à la fraude à la carte bancaire. Pourtant ce n’est pas le seul fléau du e-commerce, par exemple, parmi les escroqueries en pleine recrudescence : la fraude au retour (de colis).

Le méfait peut prendre deux formes :

• La fraude à la réception, qui consiste à feindre de n’avoir jamais reçu le colis, ou le déclarer comme incomplet. Le client mal intentionné effectue alors une demande de remboursement auprès du e-commerçant.
• La demande de retour : à la réception du colis, le fraudeur fait une demande de retour, en renvoyant un produit contrefait ou bien d’une valeur nulle.

Mais ce n’est pas tout, les e-commerçants peuvent aussi être victimes de cambriolage d’entrepôt ou bien encore des salariés de transporteurs peu scrupuleux, qui vont mettre la main sur quelques colis avant qu’ils ne soient scannés. Après tout, pas scanné, pas responsable ! Les formes de fraudes ne manquent pas, toujours plus créatives les unes que les autres… Petite mise en garde pour les marchands : attention à ne pas sombrer dans l’excès.

Oui la fraude existe, elle a un coût et un impact plus ou moins important, qu’il est important de mesurer. Nécessite-t-elle vraiment un poste de dépense supplémentaire et de nouvelles contraintes potentielles pour une large majorité de clients honnêtes ?

Malhonnêteté des clients : habitude qui à la vie dure et des conséquences

Résultante des tentatives de fraudes : une forme de méfiance des e-commerçants vis-à-vis des consommateurs. Phénomène nouveau ? Non.

En y regardant de plus près, on observe rapidement qu’il s’agit d’une idée reçue, d’une image d’Epinal qui trouve probablement son origine dans le fonctionnement même de notre société et sa passion pour l’administratif. Une demande, une contestation : "Veuillez remplir le formulaire Cerfa".
En cas de litige, un client doit invariablement se justifier sur l’honneur et prouver sa bonne foi. Une habitude qui à la vie dure et des conséquences sur l’expérience achat et naturellement, sur le taux d’attrition. 
Un souci lors d’un achat en ligne peut toujours arriver : objet cassé, colis incomplet, une livraison dans le mauvais point de relais ou à la concierge du mauvaise immeuble, etc... Ce qui est sûr, c’est que dans ce type de situation, si le client honnête éprouve des difficultés à obtenir ce qui lui revient de droit, cela ne laisse présager rien de bon en termes de fidélisation.

Le dilemme entre la fluidité de l'expérience client et la sécurité renforcée

Afin de préserver leur chiffre d’affaires, les e-commercants sont contraints d’investir dans des équipes et des dispositifs anti-fraudes. Ce qui impacte indéniablement ce même chiffre d'affaires et peut rapidement nuire au parcours d’achat. C’est un fait, les consommateurs attendent une expérience d'achat fluide, au risque d’abandonner leur panier et partir chez la concurrence.
Il y a plus d’une décennie, un mode d'authentification avait été pensé  pour protéger les marchands et les acheteurs contre l'utilisation frauduleuse de cartes bancaires grâce à la mise en place d'un deuxième niveau de sécurité lors de la finalisation des paiements. En 2017, environ 35% du montant des transactions en ligne était authentifié avec ce protocole de paiement en ligne, le : 3-D Secure (source Statista).

Son efficacité pour réduire le taux d'impayés lié à la fraude fut un succès, cependant en matière de conversion, il fut à l’origine de nombreux abandons panier, une baisse d'environ 25% à l'étape du paiement (Fevad ) faute d’une expérience achat simple, rapide et agréable.

Augmenter le niveau de sécurité représente une contrainte pour tous les clients et peut rapidement se révéler plus coûteux que la fraude elle-même. En outre, le risque 0 n’existe pas, quel que soit le niveau de sécurité mis en place et quelles que soient les contraintes pour les consommateurs.

Il y a donc un fort enjeu pour les marchands à trouver le bon équilibre entre dispositif de sécurité et parcours d'achat sans friction

Identifier le coût de la fraude et trouver des solutions adaptées

D’un secteur d’activité à l’autre,  l’impact de la fraude n’est absolument pas la même. Il est donc fondamental de mesurer le coût de la fraude afin d’identifier le ratio : coûts de la fraude /coûts des mesures, et impacts clients / impact chiffre d’affaires. Il est surtout vital d’en finir avec cette maxime séculaire en cas de litige : le client est malhonnête. Une réflexion généralement fausse, contre productive, coûteuse et néfaste à la fidélisation.

Et si, parier sur l’honnêteté des clients était la meilleure réponse ? La solution vertueuse qui permet de limiter l’impact de la fraude et d’optimiser l’expérience achat, et corollairement le taux de rétention dans un contexte concurrentiel ?