La nécessaire évolution des solutions de CRM Marketing et d'e-mailing

Sous l'influence de nombreux facteurs la gestion de campagne d'e-mails se complexifie et nécessite de s'interconnecter avec de nombreux autres systèmes d'informations. Un point sur ces évolutions récentes.

Sous l'influence de nombreux facteurs (Spam, délivrabilité, maturité des internautes ...) la gestion de campagne d'emails évolue, se complexifie et nécessite de puiser dans de nombreuses données issues de sources variées (transactions achats, webanalytics, scoring client ...) pour être performantes.
Je constate aussi que de plus en plus de solutions empiètent sur le rôle d'un outil de gestion de campagne et interviennent fortement dans la chaine de fabrication et d'exécution d'une campagne d'emailing. Le Webanalytics calcule des segments comportementaux, le CMS gère des abandons de paniers, le SFA gère les processus de devis et contacte le client par le web et l'emailing ...
L'apparition de nouveaux outils hybrides combinant les systèmes suivants est ainsi inéluctable et vivement souhaitable :

* Gestion de campagne
* Webanalytics
* Mining et connaissance client
* SFA (gestion force de vente)
* CMS et gestion de site Ecommerce


Ces interconnexions sont en pleine évolution et peuvent être abordées de deux manières :

1. mise en place de flux entre les systèmes d'information de natures différentes,

2. intégration fonctionnelle de la gestion de campagnes dans les solutions précédemment cités.

Pour l'Emarketeur les enjeux de ces interconnexions sont :

* de faire communiquer ces différentes briques et si possible en temps réel   pour offrir la réactivité nécessaire aux comportements en ligne de ses clients et prospects
* d'enrichir la connaissance client à partir de nombreuses sources d'informations
* de gérer des campagnes d'emailing automatiques personnalisées, ciblées et bien cadencées
* de jouer intelligemment avec les différents canaux on et off line en prospection et en fidélisation
* de pousser des offres mieux adaptées et plus pertinentes dans un contexte qui se rapproche du one to one

Je vous propose de partager quelques analyses sur ces interconnexions.

Rapprochement Webanalytics et CRM Marketing

Les outils de Web analytics apportent une analyse de plus en plus fine du comportement de l'internaute sur l'emailing (ouverture et clics), sur le site web et sur les autres canaux Internet de conquête (Adwords, bannières, affiliation ...). Dotés d'un tracking individuel, ces outils sont maintenant adossés à une BDD comportementale individuelle et des outils d'analyses (requêteurs ...) qui offrent des possibilités de ciblage/segmentation proche de celles des CRM Marketing.

Dans certains cas, une base de données de produits est intégrée pour enrichir les analyses (familles de produit, consommation croisée ...) et permettront des recommandations cross selling et up selling (Coremetrics).
Le Webanalytic sera amené à peser de plus en plus lourdement dans l'intelligence nécessaire au déclenchement des campagnes d'emailing.

Les outils de Webanalytic deviennent ainsi des Datamart de connaissance "Internet" dont l'importance sera croissante pour les activités en ligne. Ils intégrent surtout la gestion des campagnes de conquête sur les mots clefs, l'affiliation et les bannières qui représentent des montants bien plus importants que les campagnes d'emailing et sont plutôt mal gérées dans les outils "classiques" de CRM Marketing du marché (logiciels ou ASP) à l'exception d'Edatis.

Dans ce contexte, il me semble que les éditeurs de solutions de Webanalytics pourraient être tentés de franchir le pas pour intégrer la gestion des campagnes d'emailing. Les briques fonctionnelles à développer (éditeur HTML, outil de routage ... ) représentent un investissement raisonnable au regard de toutes les fonctions déjà disponibles au sein des Bdd de Webanalytics.

Le rachat d'une solution de CRM Marketing par un éditeur de Webanalytics est autre démarche envisageable. Unica avec l'intégration de Netinsight est l'exemple d'un logiciel de CRM marketing qui a agi dans ce sens.

On peut imaginer qu'un Omniture, Xiti, Coremetrics, Wunderloop décide d'offrir quelques fonctions de gestion de campagnes pour concevoir et router des campagnes d'emailing, voir acquérir un outil de CRM Marketing (OEM ou achat de l'éditeur).

Interconnexion d'éditeurs de sites Internet et CMS avec le CRM Marketing

Les éditeurs de solutions de réalisation et hébergement de sites d'ecommerce offrent naturellement un outil de gestion de contenu, souvent de tracking (par cession), une base de données produit, une base de données des acheteurs et des transactions. Tout est présent pour pouvoir travailler à la définition de campagnes d'emailing.
Comme les Webanalytics, ces outils offrent souvent des possibilités de fabrication de ciblage/segmentation qui peuvent alimenter un CRM/marketing. Ils gèrent déjà fréquemment des campagnes permanentes (confirmation d'achat, confirmation d'inscription à une newsletter ..) et effectuent déjà du routage demailing.
On peut imaginer que certaines concentrations amènent à coupler ces deux types de système et offrir une offre intégrée pour les ecommerçants. En attendant ces solutions intégrées, des flux sont tirés entre ces deux systèmes d'informations.

Rapprochement de prestataires/logiciel de mining avec le CRM Marketing

La fabrication de campagnes plus fines et plus automatisées implique une connaissance client accrue grâce à des analyses statistiques de plus en plus poussées.
Les éditeurs de logiciels de mining et de statistiques (Sas, Spss, ...) associés aux prestataires de services fournissent une part de plus en plus importante de la connaissance client/prospect. Ils alimentent ainsi le datamart marketing en scores, segments...

Certains prestataires comme Probance dont le métier initial est orienté vers la connaissance client, offrent depuis peu une application en ligne permettant la constitution d'emails et le lancement de campagnes d'emailing fortement automatisées.

Sas avec son module Sas Marketing est l'exemple même de l'éditeur qui vient du Mining et qui a développé une brique de gestion de campagne. Toutefois, les exemples de déploiement en France de Sas Marketing se comptent sur les doigts d'une main voir deux (sauf erreur de ma part).

De même, on notera les prestations d'Epsilon International qui propose un datamart marketing avancé avec des prestations de mining complètement intégrées à Dreammail l'outil de routage (avec pour client Carrefour Oshoop notamment).

Interconnexion des solutions de SFA avec le CRM Marketing.

Naturellement les solutions de SFA (gestion de forces de vente) sont amenées à effecteur des campagnes d'emailing de prospection. Elles disposent pour cela de requêteurs, de modules de statistiques déjà bien rôdéset souvent des fonctions de base de réalisation de message.

L'intégration annoncée de Salesforce avec plusieurs routeurs dont Emailvision est l'exemple type de passerelle et d'intégration du CRM marketing avec le SFA.
Selligent qui s'est initialement développée sur ce secteur du SFA intègre maintenant une brique complète et puissante de gestion de campagnes après le rachat d'Optizen.
La prochaine évolution de Neolane attendue d'ici la fin de l'année (lead management) permettra de combiner la puissance des fonctions de gestion de campagnes de Neolane et la gestion de processus marketing de prospection.

Un enjeu d'interconnexion important

Actuellement les ponts entre ces différents systèmes précédemment évoqués sont gérés par des flux d'échanges de données, pas toujours en temps réel. Cela diminue la réactivité de l'ensemble face à des exigences toujours plus fortes sur le comportement en ligne.

J'ai notamment constaté plusieurs fois constatées que l'interconnexion Webanaytics-> CRM marketing était souvent laborieuse et nécessite une très bonne collaboration entre le marketing et les équipes informatiques.

Des offres intégrées, voir globales (Webanalytics, CRM et Ecommerce) devraient permettre de simplifier la gestion du système d'information Emarketing dont la surface fonctionnelle s'élargit de plus en plus.

C'est un des enjeux majeurs du CRM Marketing dans les prochaines années